미국 스타벅스는 최근 저조한 경영 실적으로 어려움을 겪고 있습니다. 미국 내 기록적인 추위로 인해 일부 매장이 문을 닫았고, 중국 시장에서는 소비 둔화로 인해 중국 토종 커피 브랜드인 루이싱 커피(Luckin Coffee)에 매출이 뒤처졌습니다. 중동 시장에서는 맥도날드와 함께 ‘친이스라엘’ 브랜드로 지목되면서 불매운동의 대상이 되었습니다. 특히 이슬람 문화의 영향이 강한 말레이시아에서 스타벅스를 운영하는 버자야 푸드(Berjaya Food)의 2023년 4분기 매출은 전년 동기 대비 38.2% 감소했습니다. 이러한 상황은 스타벅스의 지난 1년 주가 수익률에도 부정적인 영향을 미쳐 시장 평균을 크게 밑돌았습니다. 그러나 긍정적인 점은 올해 들어 회복의 조짐이 나타나며 투자자들에게 주목받는 종목으로 평가되고 있다는 것입니다.

지난해 9월 스타벅스는 새로운 경영 전략으로 전환하기 위해 치폴레 멕시칸 그릴(Chipotle Mexican Grill)의 전 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)을 새로운 CEO로 선임했습니다. 니콜 CEO의 부임 소식이 발표되자마자 스타벅스의 주가는 기대감에 하루 만에 약 15% 상승했습니다. 니콜 CEO는 약 6년간 치폴레에서 CEO로 재직하며 강력한 리더십을 입증한 인물입니다. 그는 스타벅스 본연의 가치를 회복하고 고객 만족도를 높이기 위해 ‘백 투 스타벅스(Back to Starbucks)’라는 전략을 발표했습니다. 이 전략은 본질에 집중하여 장기적인 성장을 도모하겠다는 의지를 담고 있습니다.

니콜 CEO의 전략은 메뉴 간소화, 대기 시간 단축, 매장 재설계, 그리고 자국 내 마케팅 강화에 중점을 두고 있습니다. 메뉴 항목을 약 30% 축소하여 주문의 복잡함을 줄였고, 사이렌 주문 알고리즘을 개선하여 대기 시간을 4분 이내로 줄이겠다는 계획을 세웠습니다. 매장 내 동선과 인력 배치도 효율적으로 재정비하며, 메뉴 추가 요금도 폐지했습니다. 고객 경험 개선을 위해 매장 내 음료를 세라믹 머그잔에 제공하고, 셀프 서비스 컨디먼트 바(Self-Service Condiment Bar)를 재도입하여 고객이 우유나 설탕을 자유롭게 사용할 수 있도록 했습니다. 이는 고객 편의성을 높이며 브랜드 충성도를 강화하려는 시도의 일환입니다.

스타벅스는 매장 내 고객 행동 지침도 새롭게 설정했습니다. 가장 큰 변화는 스타벅스 공간을 무료로 사용할 수 없다는 것입니다. 이제 매장에 머무르거나 화장실을 사용하려면 반드시 제품을 구매해야 합니다. 외부 음식 섭취, 음주, 흡연, 구걸, 위협적 언행도 금지되며 이러한 지침은 표지판을 통해 명확히 안내되고 있습니다. 특히 샌프란시스코의 카스트로 매장은 노숙자 문제와 절도 사건이 빈번해 의자와 테이블을 모두 철거한 사례도 있습니다. 이러한 정책 변화는 고객들이 다시 스타벅스를 찾게 만드는 중요한 요소로 작용하고 있습니다.

‘백 투 스타벅스’ 전략은 초기 단계임에도 긍정적인 반응을 얻고 있습니다. 브라이언 니콜 CEO는 최근 실적 발표에서 “전략 실행 첫 분기만에 긍정적인 지표가 나타나고 있다”고 밝혔습니다. 레이첼 루게리(Rachel Ruggeri) 최고재무담당자(CFO) 또한 매출 증가 추세가 확인되고 있으며, 주주환원을 지속해 주주 가치를 최우선으로 하겠다고 강조했습니다. 실제로 최근 분기 매출과 주당순이익(EPS)은 시장 예상치를 각각 0.9%와 4.3% 상회했습니다. 2024년 9월부터 12월까지 스타벅스는 전 세계적으로 377개의 신규 매장을 오픈해 총 매장 수는 4만576개에 달했습니다. 미국과 중국의 매장이 전체의 61%를 차지하며, 미국에만 1만7049개, 중국에는 7685개가 운영 중입니다. 미국 내 리워드 프로그램 가입자는 3460만 명으로 전년 동기 대비 1% 증가했고, 최근 분기 기프트 카드 충전액은 35억 달러에 달해 미국 내 두 번째로 높은 순위를 기록했습니다.

올해 스타벅스의 실적은 상저하고(上低下高) 흐름을 보일 것으로 예상됩니다. 1분기(2025년 2분기 회계연도) EPS는 계절성, 구조조정 및 투자 증가로 인해 최저 수준이 될 것으로 전망되지만, 2분기부터 점진적으로 회복될 것으로 보입니다. 노동 비용 상승과 비유제품 우유 무료 제공, 마케팅 확대 등이 단기적으로 마진을 압박할 수 있지만, 장기적으로는 운영 최적화와 브랜드 강화로 수익성이 개선될 전망입니다. 배당 정책은 지속되어 투자자 신뢰를 유지하고 안정적인 수익을 제공할 계획입니다.

한편, 스타벅스 코리아(SCK컴퍼니)는 미국 스타벅스와 별도의 회사로, 스타벅스 본사는 한국법인의 경영권이나 지분을 보유하지 않고 있습니다. SCK컴퍼니는 이마트가 67.5%의 지분을 보유한 회사로, 지난해 매출이 3조1001억 원을 기록하며 처음으로 3조 원을 돌파했습니다. 영업이익은 1908억 원으로 전년 대비 510억 원 증가했고, 영업이익률도 6.2%로 상승했습니다. SCK컴퍼니는 외형 성장과 함께 수익성 개선을 위해 운영 효율화에 힘쓰고 있으며, 구독 서비스 ‘버디패스’와 빠른 주문이 가능한 ‘나우 브루잉’ 서비스를 확대했습니다.

국내 스타벅스 매장은 지난해 2009개로 늘어 미국과 중국에 이어 세계에서 세 번째로 많은 매장을 보유하게 됐습니다. 디카페인 음료에 대한 수요도 급증해 지난해 판매량이 전년 대비 55% 증가한 3270만 잔을 기록했으며, 디카페인 아메리카노는 전체 아메리카노 판매량 중 10% 이상을 차지했습니다. 이러한 변화는 고객의 다양한 수요를 반영하고 있으며, 오후에도 카페인 부담 없이 커피를 즐기려는 소비자층의 증가를 보여줍니다.

최근 밸런타인데이를 맞아 출시한 ‘아몬드 크림 오트 라떼’와 ‘헤이즐넛 클라우드 모카’는 출시 첫날 10만 잔이 판매되었고, 일주일 만에 누적 판매량이 90만 잔을 기록했습니다. 고객들에게 특별한 경험을 제공하기 위해 스타벅스는 핑크색 리유저블 컵 프로모션을 진행하며 지속 가능한 소비 문화를 독려하고 있습니다.

스타벅스는 변화하는 시장에 적극적으로 대응하며 본질에 충실한 전략으로 브랜드 가치를 높이고 있습니다. 이러한 과감한 혁신과 고객 중심의 전략은 투자자들과 소비자들 모두에게 긍정적인 기대감을 안겨주고 있습니다.