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안녕하세요. 자본주의 밸런스 톨라니입니다.
여러분들은 좋은 운동화하면 어떤 브랜드가 생각나시나요? 몇 년 전만 해도 대부분의 사람들은 좋은 운동화하면 나이키를 떠올렸습니다.
[ 출처 : 나이키 홈페이지 ]
하지만 현재는 예전과 같지 않습니다. 코로나19이후 소비자들의 소비 패턴의 변화와 함께 MZ 세대들의 취향에 더 이상 나이키 운동화는 소비자들에게 좋은 스포츠 상품으로 각광받지 못하고 있습니다.
디자인, 기능성, 가성비 등을 고려해 보아도 이제는 나이키 운동화에 견줄만한 브랜드들이 많이 있습니다. 운동화 경쟁에서 뒤처지고 있는데 나이키의 다른 스포츠 상품은 어떨지 상상이 갈 것 같습니다.
이러한 경쟁에서 밀리고 있는 현상에 대해서 주가를 보면 알 수 있듯이 4년 전에 비해 큰 폭으로 하락하였습니다.
[ 출처 : Yahoo Finance ]
4년 전 2021년 8월 기준 최고가 약 174 달러를 기록하였지만, 24년 12월 기준 약 76달러를 유지하고 있습니다. 50% 이상 하락을 한 상태입니다.
예전에는 소비자들의 나이키 신발을 구매할 때는 자부심을 가지고 있었습니다. 나이키라는 브랜드 하나로 말이죠.
나이키의 디자인, 기능성은 물론 남들과 차별화되고 있다는 기분 등. 운동화의 명품이 나이키였기에 비싼 가격에도 상품에 대한 구매를 이끌었던 가장 큰 요인이었습니다.
하지만 지금은 소비자들은 나이키 브랜드 구매에 대한 자부심은 없습니다. 나이키는 더 이상 운동화의 명품이 아니라 다른 상품과 별 차별성이 없는 상품으로 전략한 것입니다.
가격이 비싸다고 다 좋은 상품은 아닙니다. 하지만 비쌀수록 값어치가 더 높아지는 브랜드들이 있습니다. 특히 여성용 가방에 이런 현상이 많은데요. 바로 브랜드 아이덴티티를 통한 가치의 차별화를 실현하는 마케팅 전략인 것입니다.
그렇다고 유명 명품 가방의 고가 판매 전력으로 현재의 나이키 운동화를 상품 가격을 높여, 브랜드 아이덴티티를 강화해 경쟁 제품에서 우위를 차지하겠다는 전략은 소비자의 마음을 움직이게 하지 못할 것입니다.
국내 상황에서의 나이키 브랜드 아이덴티티 가치를 떨어트리고 있는 상황을 아래와 같이 정리해 보았는데요. 단지 제가 생각하고 있는 이유이기에 다른 사람들과의 생각과 다를 수 있다는 점 양해해 주시길 바랍니다.
첫 번째, 나이키 상품 가격의 문제보다는 유명 브랜드 운동화 상품의 유통 구조에 있다고 생각하는데요.
다양한 브랜드를 한곳에 모아서 판매하는 오프라인 매장에서도 나이키 운동화 상품을 손쉽게 구매할 수 있고, 심지어 온라인 쇼핑몰 등을 통해 언제, 어디서, 누구나 손쉽게 운동화 상품을 구매할 수 있기에 그만큼 상품의 희소성 가치가 떨어졌다는 것입니다.
[ 출처 : 네이버 스토어 ]
둘째는 시도 때도 없는 365일 할인 또는 프로모션으로 프리미엄 상품 적정 가격에 대한 소비자들의 의구심으로 브랜드 가치가 희석되고 있다고 생각합니다.
상설 할인매장, 온라인 쿠폰 할인, 새 학기 기념 이벤트, 블랙프라이데이, 콜라보레이션 협업 할인 등등, 거의 365일 할인 행사, 그리고 유통구조 차이로 인한 같은 상품의 다른 가격 등 소비자들에게 상품 가격에 대한 신뢰성이 떨어지고 있다는 점 또한 나이키 브랜드 아이덴티티에 큰 타격을 주고 있는 것입니다.
[ 출처 : 네이버 이미지 검색 ]
마지막 세 번째로 나이키 브랜드를 대체할 할 수 대체 경쟁 기업의 성장입니다. 아디다스를 비롯한 최근 아식스 운동화를 열풍 등 비슷한 가격과 기능, 그리고 MZ를 비롯한 소비자를 사로잡는 디자인 등 나이키를 대체할 만한 타사 제품들이 많다는 것입니다.
타사 경쟁 제품 또한 오프라인 매장은 물론, 온라인 쇼핑몰 등에서 언제, 어디서, 누구나 손쉽게 구매할 수 있다는 것이 나이키로서는 브랜드 아이덴티티를 떨어트리는 것은 물론 타사 상품의 경쟁 기회를 더 광범위하게 만들었다고 생각합니다.
[ 출처 : 네이버 스토어 ]
나이키는 변화하는 소비자 쇼핑 스타일 및 패턴, 유통 환경 등을 따라가지 못하였고, 이로 인한 판매 및 유통 전략이 예전의 명성과 브랜드 가치에 뒤처지는 결과,
나이키 브랜드라는 경제적 해자에서 많은 소비자들의 이탈을 가속화 시켰다고 생각합니다. 안타깝지만 현재 타사 상품과의 경쟁에서 나이키라는 브랜드는 더 이상 경쟁력이 없는 상태라고 보아야 할 것입니다.
이러한 난제 상황을 격파하는 것은 나이키 기업 리더의 몫입니다. 리더가 어떻게 나이키에 대한 브랜드를 소비자들에게 다시 자부심을 가질 수 있도록 상품과 마케팅 전략을 세울지, 어떻게 임직원들을 자신의 전력으로 이끌지, 그것이 나이키라는 회사의 운명을 좌우할 것 같네요.
[ 출처 : 한경 2024.12.21 이송렬 기자 ]
● 세계 최대 스포츠 브랜드 나이키가 실적 부진의 늪에 빠진 이유로 지나친 할인 정책을 지목했다. 다시 프리미엄 전략으로 선회하겠다는 방침이다.
● 20일(현지시간) 외신에 따르면 지난 10월 나이키 사령탑에 오른 엘리엇 힐 CEO는 취임 후 첫 실적 발표 어닝콜에서 처음으로 사업 전략을 제시했다. 힐 CEO는 소매업체들과의 협력관계를 재건하고 할인과 프로모션을 자제하는 것을 우선순위로 내세웠다.
● 이날 힐 CEO는 "우리는 과도하게(할인·판촉 등) 프로모션을 해왔다"며 "가격 인하 수준은 우리 브랜드에 영향을 끼쳤을 뿐만 아니라 전체적인 시장과 우리 협력사들의 이익에도 지장을 줬다"고 해석했다.
● 그러면서 재고 관리를 개선을 통한 브랜드 이미지를 높이겠다고 했다. 해결책으로 내놨다. 이를 위해 할인을 피하겠다고는 했다. 그는 "이 중 일부 조치는 단기 실적에 부정적 영향을 끼치겠지만 우리는 장기적 관점을 갖고 있다"면서 "변화에는 시간이 걸릴 것"이라고 했다.
● 또 축구·농구·트레이닝·스포츠 의류 부문과 스포츠 관련 마케팅에 주력하겠다고도 했다. 힐 CEO는 "우리가 스포츠에 대한 집착을 잃어버렸다"면서 "몇몇 스포츠 의류 실루엣에 의존하는 것은 우리답지 않다"고 강조했다.
● 한편 미국 1위 리셀 플랫폼인 스탁엑스에 따르면 올해 상반기 나이키 및 조던 시리즈의 판매량은 전년 동기 대비 21% 감소한 반면, 경쟁사인 아식스와 아디다스는 각각 600%, 90% 증가했다. 2분기 매출은 지난해 같은 기간보다 7.7% 쪼그라든 123억 5000만 달러(약 17조 9000억원)을 기록했다.
