워런 버핏이 말하는 초우량 기업의 특징 (기업의 비즈니스 모델 파악 방법)

자본주의 밸런스 톨라니입니다.

주식투자를 하기 위해서는 어떤 기업의 주식을 매수해야 할지 결정을 해야 합니다. 기업을 선택하는 기준은 투자자마다 모두 다를 것입니다.

단순히 기업들의 가치 지표(PER, PBR, PEG, PCR, PSR ..)를 보고 투자 판단을 하거나, 차트와 거래량을 통한 기술적 분석 접근을 통해 주식을 매수하기도 합니다.

물론 가치 지표, 기술적분석 등을 통해 주식을 선택하는 하나의 기준이 될 수 있지만, 투자는 단순히 주식을 매수하는 것을 넘어 기업의 지분을 사는 것이며, 기업 자체에 투자한다고 생각하셔야 합니다.

부동산 투자의 경우 아파트, 땅, 상가 등을 직접 눈으로 보고 교통, 주변 인프라, 학군 그리고 경제활동을 할 수 있는 일자리의 접근성을 등을 조사하고 분석하여 부동산 물건에 대한 매수 판단을 합니다.

주식 투자 또한 부동산을 투자하는 방법과 유사하게 해당 기업에 대한 기본 본질을 조사하고 분석하여 기업에 대한 투자 판단을 해야 한다고 생각합니다.

단지 HTS, MTS의 주식 가격을 보고 기업의 주식을 매수하는 것이 아닌 기업의 본질과 가치를 우선 판단을 해야 하는 것입니다.

기업의 기본적인 본질을 우선 조사 분석을 한 이후 가치 지표를 통한 기본적 분석 그리고 차트와 거래량을 통한 기술적 분석 등을 통해 투자를 해야 합니다.

자신의 투자 원칙과 기준에 따라 투자를 행위를 하는 것은 정말 중요합니다. 그 원칙과 기준에 기업의 기본 본질 분석이라는 투자 방법을 반드시 포함해야 합니다.

기업이 무엇을 해서 돈을 버는지 알아야 합니다. 그것을 우리는 그 기업의 비즈니스 모델이라 합니다.

매년 사업전략, 사업 계획에 대한 프레젠테이션을 만들 때 반드시 들어가야 하는 것이 비즈니스모델입니다.

어떤 비즈니스 모델을 만드냐에 따라 기업이 우량 기업이 되는지, 아니면 유니콘 기업이 되는 그만큼 비즈니스 모델이 중요합니다.

기업의 기본 본질은 무엇을 해서 돈을 버느냐? 즉 그 기업의 비즈니스 모델이 무엇이냐입니다.

주식 투자를 하기 위해서 제일 먼저 조사해야 되는 것이 바로 그 기업이 돈을 버는 구조를 판단해야 하는 것입니다.

투자의 대가 워런 버핏 또한 이러한 기업의 기본 본질에 대해 투자전략을 자신의 투자 원칙과 기준에 접목하면서 벤저민 그레이엄의 담배꽁초 투자 전략에서 탈피하고 새로운 투자 전략의 무기를 장착하는 계기를 만들었습니다.

워런 버핏의 재무제표 활용법이란 서적에 '당신을 부자로 만들어줄 초우량주의 특징'이라는 내용입니다.

워런 버핏이 기업의 비즈니스 모델을 분석하고 주식 투자를 하는 기준이 소개되어 있습니다.

투자의 대가인 워런 버핏이 이러한 기업의 비즈니스 모델에 대해 어떻게 이야기하고 있는지 알아보도록 하겠습니다.

장기적인 경쟁우위를 가진 기업이 우리를 거부로 만들어준다면, 이런 기업은 어떻게 찾을 수 있을까?

우리를 부자로 만들어줄 기업, 장기적인 경쟁우위를 가진 기업을 찾아 나서기 전에 그런 기업들은 어떤 특징을 갖고 있는지 먼저 알아야 한다.

워런 버핏은 이런 초우량 기업들은 기본적으로 세 가지 비즈니스모델에 속한다는 것을 발견했다.

이들은 자신만의 고유한 제품, 혹은 자신만의 고유한 서비스를 판매하거나, 또는 사람들이 지속적으로 필요로 하는 제품이나 서비스를 저가로 구매해 저가에 판매하는 비즈니스 모델을 갖고 있었다.

즉, 워런 버핏은 B2B 서비스보다는 B2C 또는 B2B2C 같은 비즈니스 모델을 가진 기업을 선호하였으며, 사람들이 모여드는 곳, 사람들이 늘어나면 늘어날수록 고객들이 좋아하는 그런 비즈니스 모델을 선호했다고 보아야 합니다.

자신만의 고유한 제품을 판매하는 기업

코카콜라, 펩시콜라, 리글리(리글리 껌 생산업체), 허쉬(허쉬 초콜릿 생산업체), 버드와이저, 쿠어스(쿠어스 맥주 생산업체), 크래프트(미국의 식품 및 음료 생산업체), 워싱턴 포스트, 프록터&갬블 (미국의 가정용품 생산업체), 필립모리스(미국의 담배 회사)가 자신만의 고유한 제품을 판매하는 대표적인 기업들이다.

이 서적은 2010년에 발간된 서적이어서 애플, 테슬라, 구글, 메타, 등 빅 테크 기업들의 이름이 빠져 있기는 하지만 자신만의 고유한 제품을 판매하는 비즈니스 모델을 가진 기업이라고 생각하시면 됩니다.

이러한 기업들은 소비자의 필요를 충족시키고 그들만의 고유한 제품을 경험하게 함으로써, 즉 꾸준한 광고 프로모션을 통해 소비자의 마음속에 제품에 대한 스토리를 주입한다.

그럼으로써 소비자들이 필요할 때마다 자연스럽게 자신들의 제품을 떠올리도록 만들었다. 그래서 우리는 껌을 씹고 싶으면 리글리 껌을 생각하게 되었고, 열심히 일한 후 시원한 맥주를 마시고 싶으면 버드와이저를 떠올리게 되었다.

또 코카콜라를 한잔 마시면 일이 더 잘 풀릴 것 같다는 느낌을 갖게 되었다.

워런 버핏은 이런 기업들은 소비자들의 마음을 얻은 기업이라고 생각했다. 한 기업이 소비자의 마음을 얻으면 제품을 바꿀 필요가 없다.

제품을 바꿀 필요가 없다는 것은, 여러분도 곧 이해하게 되겠지만, 기업에게는 매우 좋은 일이다. 이런 회사는 또한 어렵지 않게 제품 가격을 올릴 수 있고, 더 많은 제품을 팔 수 있기 때문에 회사의 재무제표는 더욱 좋아진다.

즉 워런 버핏은 고객의 경험을 중요하게 생각하는 자신만의 고유한 제품을 판매하는 기업을 선호한 것입니다. 제품이 바로 브랜드이고, 브랜드가 바로 회사인 것입니다.

또한 그러한 브랜드 파워는 제품의 가격보다 경쟁우위에 있어서 제품의 가격을 어렵지 않게 올리 수 있는 것입니다.

자신만의 고유한 서비스를 판매하는 기업

무디스(미국의 신용평가기관), H&R블록(미국의 세무회계 서비스 업체), 아메리칸 익스프레스 (미국의 신용카드 및 보험금융회사), 서비스 마스터(방충, 청소, 집수리 등 미국의 토탈 홈케어서비스 전문 업체), 웰스 파고(모기지대출을 전문으로 하는 미국의 대형은행) 등이 이런 비즈니스 모델에 속하는 대표적인 기업들이다.

워런 버핏은 이러한 서비스를 판매하는 기업들 중에서도 보험회사를 선호합니다. 가이코를 기반으로 버크셔 해서웨이는 섬유회사에서 보험회사라는 업종 변환을 통해 지금은 토탈 투자 회사가 되었습니다.

또한 워런 버핏은 올해 초 미국의 보험회사 엘리게이니를 한화 14조 원에 인수한 것을 보면 보험회사의 '플로토(float)'라는 비즈니스 모델을 선호하기 때문인 것 같습니다.

플로토란 보험회사 소유는 아닌데 일시적으로 보관하고 있는 돈을 뜻합니다. 보험료라는 프리미엄을 먼저 받고, 사고에 따른 보험금 등을 나중에 지급하며 그 시기는 확정되어 있지 않습니다.

그러한 현금을 먼저 보관하고 있다가 언제가 될지 모르지만 사고가 났을 때 지급하는 비즈니스 모델이기 때문에 그 기간 동안 보험회사는 그 현금을 통해 다양한 투자를 할 수 있는 사업 구조입니다.

워런 버핏이 보험사업 같은 서비스 모델을 좋아하는 이유가 바로 플로토라는 비즈니스 모델 때문입니다.

여하튼 자신만의 고유한 서비스를 판매하는 기업은 변호사나 의사처럼, 이런 기업들은 사람들이 필요로 하고 기꺼이 대가를 지불하는 서비스를 판매한다.

그러나 변호사나 의사와 달리, 이런 기업들은 개인적 성격이 아니라 기업적 성격을 가진 회사다. 소비자들은 세금 납부를 준비할 때 H&R블록에서 일하는 어떤 특정 회계사를 떠올리는 것은 아니다.

워런 버핏이 살로먼 브라더스(미국 월스트리트의 투자은행, 1998년 시티그룹에 합병되었다.)를 인수할 때도, 그는 개인이 아니라 회사를 인수한다고 생각했다. (후에 그는 살로먼 브라더스를 다시 매각했다.)

그러나 워런 버핏은 고유한 서비스를 판매하는 회사라 하더라도 그 회사의 최고 인재가 가장 큰 고객들을 데리고 떠난다면, 이런 회사는 개인적 성격을 가진 회사라고 생각했다.

개인적 성격을 가진 회사에서는 직원들이 회사 이익의 많은 부분을 요구해 가져갈 수 있다. 그렇게 되면 회사의 소유자와 주주에 돌아가는 이익은 적어지기 때문에, 이런 회사에 투자해서는 부자가 되기 어렵다.

자신만의 고유한 서비스를 판매하는 기업의 경제성은 엄청날 수 있다. 이런 회사는 제품을 다시 디자인하거나 생산설비를 구축하고 제품 보관창고를 짓는 데 많은 돈을 쓸 필요가 없다.

고유한 서비스를 판매하면서 소비자의 마음을 얻은 기업들은 제품을 판매하는 기업보다 높은 마진을 올릴 수 있다.

사람들이 지속적으로 필요로 하는 제품이나 서비스를 저가로 구매해 저가에 판매하는 기업

월마트, 코스트코(미국의 대형 할인체인), 네브래스카 가구점, 보르스하임 보석상, 벌링턴 노던 산타페 철도 등이 이런 비즈니스 모델을 가진 대표적인 기업들이다.

이들 기업들은 낮은 마진을 높은 매출로 보완하는 '박리다매 전략'을 추구한다. 여기서 관건은 저가 판매자이면서 동시에 저가 구매자가 되는 것이다.

그래야 경쟁자보다 조금이나마 마진을 더 높일 수 있고, 계속 저가 판매자로 남아 있을 수 있다.

한 도시에서 가장 저렴한 가격으로 제품을 판매하면 소비자들이 몰려들게 된다. 예를 들어 오마하에서 난로가 필요하면 사람들은 가장 적합한 난로를 가장 저렴한 가격에 구입하기 위해 네브래스카 가구점으로 갈 것이다.

대륙을 횡단해 상품을 보내야 하는가? 그렇다면 벌링턴 노던 산타페 철도가 가장 저렴한 비용으로 서비스를 제공할 것이다.

조그만 도시에 살고 있는데 가장 저렴한 가격에 가장 적합한 물건을 찾고 있는가? 그러면 월마트로 갈 것이다.

논리는 매우 간단하다. 자신만의 고유한 제품이나 서비스를 팔거나, 제품이나 서비스를 저가로 구매해 저가에 판매하면, 몬테카를로(모나카의 카지노가 몰려 있는 도시. 즉 돈이 넘쳐나는 곳)의 은행을 턴 것처럼 계속 돈을 긁어모을 수 있다.

이렇듯 우리는 주식에 투자하기에 앞서 기업의 기본 본질을 파악해야 합니다. 기본 본질은 그 기업의 비즈니스 모델이며, 그 비즈니스 모델이 가지고 있는 경쟁력이 무엇인지,

장기적으로 그 비즈니스 모델을 통해 수익을 창출할 수 있는지를 우선 조사하고 분석을 해야 될 것입니다.

주식 투자는 막연히 주식을 매수하는 것이 아니라 기업의 지분을 사는 것이며, 기업의 비즈니스 모델에 투자하는 것이라고 생각하셔야 할 것입니다.