[서평] 부자들은 이런 주식을 삽니다 - 김현준<3>

메가트랜드와 경제적 해자

독과점 기업을 찾던 중 발견할 것이 부탄가스 제조회사인 태양산업이었다.

확실히 시장 지배력을 얻었으니 이제는 돈 좀 벌어보려고 합니다. 그러나 결과는 영 꽝이었다. 실상은 원재료인 LPG가격이 너무 올라 견디다 못해 제품 가격을 소폭 인상했고 시간이 지나 LPG가격이 하락하자 제품 가격은 다시 내려갔다. 그들이 벌어보려고 했던 돈은 내 수익과 함께 날아갔다. 이 경험으로 가격 인상이 웬만한 독과점으로는 불가능할 정도로 정말 어려운 일이라는 것을 깨달았다.

결국 많이 파는 것이 제일이다. 그러려면 독과점은 독이다. 더 팔수 없기 때문이다. 시장 점유율이 높은 회사가 좋은 주식이 아니라, 현재는 시장 점유율은 낮지만 향후 시장 점유율이 높아질 것으로 전망되는 회사가 좋은 주식이다.

굳이 독과점을 선택해야겠다면 상황적 독점을 기억하라. 독점은 좋은 비즈니스 모델이지만 더 좋아질 일이 없어 주식으로서 가치가 떨어진다. 결국 최고의 방법은 독점이 아니고, 독점이 되어가는 과정의 초기에 투자하는 것이다. 그러나 어떤 기업이 독과점으로 간다는 것은 알기 어렵다. 이럴 때 필요한 것이 상황적 독점이다. 산업 지형의 변화에 따라 일시적으로 독점적인 지위를 부여받는 것이다.

온라인 스포츠 베팅에서의 유럽기업들.

메가트렌드는 허황된 꿈과 혼동하지 마라. 올 수 밖에 없는 미래. 고령화

경제적 해자. 메가트렌드에 속해 있다고 해서 아무 기업이나 투자하는 일은 금물. 붉닭, 대만 카스테라, 쌀가루 핫도그,버블티

2015년 주식시장에서 가장 성과가 좋았던 업종은 아모레퍼시픽을 대표로 한 화장품이었다.

2016년 가장 쭉 쒔던 업종 또한 화장품이었다.

메르스 발생,위안화 절하,사드 배치 등으로 중국인 관광객이 줄면서 메가트렌드가 바뀐 것이다. 이때 당신의 자산을 지켜주는 것이 경제적 해자다. LG생활건강은 신고가 행진 중이다. 중국 회사들이 연구개발에 매진한 끝에 수준이 높아지자 저가 로드샵 브랜드들은 경쟁력을 잃어갔다.

중국 화장품 기업들의 성장을 도운 것은 우리나라 OEM기업들이다. 코스맥스와 한국콜마는 꾸준한 수익을 보이고 있다.

펫도시의 경제적 해자

1. 무형자산

재무제표에 기록되지 않는 것을 의미. 정부의 인.허가나 특허. 문제는 어떠한 이유로 규제가 바뀌어 경쟁자가 출현하거나 시간이 흘러 특허권이 만료될 경우 발생. 이러한 기업들은 자생적으로 독점을 만들어낸 것이 아니기 때문에 고객 대응이나 후속 연구개발을 소홀히 할 수 있다.

또는 브랜드. 중요한 것은 브랜드 인지도가 아니라 가격 책정에 있다. 코카콜라가 팹시콜라보다 유명하더라도 더 비싼 가격에 팔지 못하면 무형자산을 가졌다고 볼 수 없다.

2.전환비용

더존비즈온 그들은 특성화 고등학교 재학 시기 학교수업과 전산세무회계 자격증 취득 단계에서부터 더존비즈온의 프로그램을 사용해 공부하기 때문에 생각하기에 따라 오피스 프로그램보다 전환비용이 더 크다고도 할 수 있다.

더존비즈온은 이렇게 강력한 전환비용을 등에 업고 계속해서 소프트웨어 가격을 인상해왔으며 우리가 투자한 2014년은 클라우드 기술을 이용해 구독 모델로 전환하는 원년이었다.

3.네트워크 효과

제품 또는 서비스의 이용자가 늘면 늘수록 그 제품과 서비스의 가치가 증가하는 것을 의미.

소더비는 크리스티와 함께 전세계 최대 미술품 경매 회사 중 하나로 거래를 주선하고 수수료를 받는다. 파는 사람은 내 그림을 최대한 빨리, 가장 비싼 가격에 팔아주기를 원한다. 그러려면 소더비가 주최하는 경매에 가면 진귀한 글미을 구하라 수 있다는 확신을 가진 구매자들이 많아져야 한다.

서울옥션은 한국 작가들의 그림 거래를 많이 성사시켰다. 그러나 다시 그들의 그림이 시장에 나올 때 더 높은 값을 쳐줄 수 있는 글로벌 경매 회사에 출품되어도 이상하지 않았다. 결국 투자안함.

어느 정도 임계점을 넘은 다음부터는 성장이 성장을 부른다. 이것이 바로 네트워크 효과다.

4.원가 우위 - 시멘트 회사의 입지나, 리노공업의 노하우

해자가 아닌 것들

1.말로 표현할 수 있는 경쟁 우위는 진짜 경쟁 우위가 아니다. 딱 잘라서 얘기할 수 있다는 것은 그만큼 경쟁사가 베끼기 쉽다는 뜻이다. 높은 영업이익률은 반대로 탐나는 먹잇감과 같아서 경쟁자를 불러오게 한다.

2.높은 시장 점유율은 과거 경제적 해자의 결과물일 수는 있다. 하지만 분석 또는 투자 시점에서 높은 시장 점유율은 이미 주식시장에 노출된 정보일 가능성이 크다. 시장 점유율을 지켜야 본전이고, 절대적으로 높은 수치라고 하더라도 낮아지는 추세에 있다면 주가 또한 하락할 수 있다.

3.비용통제능력. 매출액의 증가는 끝이 없지만, 비용은 제로 이하로 줄일 수 없다.

좋은 비즈니스 모델은 한마디로 적은 비용으로 생산해 쉬운 방법으로 파는 것이다.

적은 비용으로 생산한다는 것은 두 가지로 생각해볼 수 있다.

1. 고정자산이 작은 경우 - 엔터, 미디어 등. bts,기생충. 콘텐츠 사업.

2. 변동비가 작은 경우 - 국내의 제약회사들은 대부분 제네릭이라 불리는 복제약을 판매한다. 알약의 원가는 매우 낮다. 그러나 국내 제약사들의 평균 영업이익률은 10프로 정도에 불과. 약의 성분이 똑같으니 차별화할 요소는 판촉과 영업밖에 없기 때문.

부자들이 선호하는 모델은 고정비율이 높아 영업 레버리지가 나는 쪽이다.

변동비는 원재료,부재료,판매수수료,생산직 인건비 등.

캉골과 헬렌카민스키 브랜드 제품을 판매하는 에스제이그룹은 코라나19로 수혜. 홈쇼핑과 백화점 판매가 온라인으로 이동하면서 홈쇼핑 업체와 백화점 매장 매니저에게 줘야하는 판매수수료가 줄어들어 수익성이 개선되고 있는 것. 고정비는 판매량과 무관하게 지출되는 비용.

영업레버리지도 = 영업이익 증가율 / 매출액 증가율

공헌이익률 = 공헌이익 / 매출액 = (매출액 - 변동비용) / 매출액

= 고정비 증가가 없다는 가정 하에서 매출액 증분에 대한 영업이익의 증분

한계이익률 = 한계이익 / 매출액