다모다란은 밸류에이션의 대가로 불린다. 그의 가치평가가 항상 옳다거나 맞는 것은 아니지만 그의 밸류에이션 모델은 교과서라고 생각하고 배울 필요가 있다. 기준을 세우는 것. 그 기준을 만드는 것이 우리가 투자를 공부하는 목표일 것이다.

내러티브에서 숫자로

사업 유형에 상관없이 가치 창조의 핵심 요인을 보여준다.

1.기존 자산의 현금흐름 창출 능력

2.성장가치 - 성장 결과에서 상충되는 부분들을 더하고 뺀 결과 값. 매출과 이익 증가는 더하고 성장을 위해 들어간 재투자 비용은 뺀다.

3.위험 - 위험이 높아질수록 할인율을 커지고 가치는 줄어든다.

DCF는 계속기업을 평가하기 위해 만들어졌기 때문에 투자자 입장에서 부도 확률과 거기에 따른 결과를 분명하게 고려해서 부도 위험으로 조정한 가치를 다시 구해야 한다.

​

만약 현금흐름을 구하는 것이 최종 목표라면, 제일 먼저 회사가 겨냥하는 '시장 전체 규모'에 그 시장에서 최대한 확보할 수 있을 것이라고 예상되는 '시장점유율'을 곱해서 매출액을 추정한다.

이 매출액에서 '세전 영업이익률'을 곱하면 회사의 영업이익이 나오고 여기에서 '세금'을 빼면 세후 영업이익이 나온다. 세후 영업이익에서 회사가 '재투자'해야 하는 금액을 차감하면 잉여한금흐름을 구할 수 있다. 마지막으로 이 잉여현금흐름에 '위험 조정 할인율'을 적용해 할인한 것이 우리가 구하려는 최종 수치이다.

​

스토리 종류에 따라 봐야 할 투입변수가 달라진다. '큰 시장'스토리일 경우 가장 영향을 받는 투입변수는 전체 시장 규모이다. 이 시장에서는 점유율이 아주 작아도 큰 매출을 올릴 수 있기 때문이다.

만약 스토리가 '강력한 네트워킹 효과 스토리'라거나 '시장 지배 스토리'라면 스토리의 영향을 가장 크게 받는 가치평가 투입변수는 시장점유율이 된다.

​

평가 중인 사업이 '강하고 지속 가능한 경재우위'를 가지고 있는 스토리라면 영업이익을 높게 거둘 수 있다고 기대한다. '세제 혜택'이 기대되는 사업 스토리에서는 세율을 낮게 잡기 때문에 세후 영업이익과 현금흐름이 높게 나올 것이다. 자본집약도가 낮은 사업에 대한 스토리라면, 다시 말해 '쉬운 규모 확대'가 가능하다고 생각하는 스토리라면 재투자 추정치에서 그 장점이 가장 확실하게 드러나게 된다. 즉 재투자를 낮게 유지하면서도 매출 성장이 가능하다는 결과가 나올 것이다. '저위험'의 비즈니스 스토리에서는 미래의 현금흐름에 대한 현재가치 할인율이 낮을 것이다.

케이스 스터디 - 우버

1.도심 차량 서비스 회사로서 우버가 추구하는 시장은 각 도시의 택시와 차량 서비스. 도심의 택시와 차량 서비스 시장의 매출액을 전부 합산에서 나온 결과는 1000억 달러.

2.우버는 특정 도심 지역에서는 지배적 참가자로 등장가능. 하지만 다른 지역에서는 경쟁. 우버가 안정적으로 유지하게 될 시장점유율은 10%

3.우버의 선발 주자 지위, 강한 자본 포지션, 기술력은 운전자들과의 수익 배분 계약을 유지하면서도 높은 영업이익률 40%도 지속하게 해주는 비결

4.차량 소유 없고 기반시설 투자 없는 기존 노선을 계속 유지한다면 우버는 투하자본 1달러당 5달러의 매출을 올릴 수 있다.

케이스 스터디 - 아마존

기존의 꿈의 구장 스토리와 함께 두 가지 극단적 케이스 제시

1.매출 성장과 저이익률을 사업 모델로 유지하는 스토리

2.사업 확장 정책을 펼쳐 경쟁사를 몰아내고 매우 유리한 가격결정력을 가지게 되는 스토리

두 스토리에서 차이가 가장 두드러지는 부분은 목표 영업이익률

케이스 스터디 - 알리바바

중국 지배자 스토리

글로벌 사업자 스토리

스토리텔리 부족과 넘버크런칭 부족의 차이가 가장 확연히 드러나는 것은 주제가 정성 요소로 넘어갈 때이다.

​

가격결정의 3단계

1.비교 가능하거나 비슷한 자산을 찾는다. - 매우 주관적 평가 방법. 투자자가 그 회사를 어떻게 분류하느냐에 따라 결과가 달라질 수 있다.

2.투자자들이 회사들의 가격을 결정할 때 사용하는 척도를 찾는다. - 소셜미디어 회사의 가격을 결정할 때 초점을 맞추는 척도가 사용자 수라면 우리도 그 척도에 초점을 맞춰서 해당 분야 회사의 가격을 결정해야 한다.

3.기업에 가격을 매긴다. - 소셜미디어 회사가 사용자 수에 따라 가격이 매겨지고, 2013년 시장이 사용자 1명당 100달러의 가격을 매겼다면 트위터의 시장가격이 얼마인지도 계산할 수 있다. 2억 4천만명 - 시장가치 240억달러

​

스토리로 가격을 결정할 때의 위험

1.중간변수 - 어떤 척도를 가격결정에서 사용하건 그 척도는 가치로 향하는 중간 단계이고 나쁘게 말하면 전혀 중요하지 않은 것을 나타낼 뿐이다. 사용자 수를 기본 척도로 해서 소셜미디어 기업의 가격을 매기면 은연중에 미래 매출과 순이익 그리고 가치까지도 현재 사용자 수와 상관관계가 있다고 가정하게 된다. 순이익을 척도로 삼으면 오늘의 순이익이 내일의 순이익을 알려주는 지표라고 가정하게 된다. 불안정하고 변동이 심한 섹터에서 이만큼 위험한 믿음의 비약도 없다.

2.시장의 변덕 - 신생기업일수록 시장이 갑자기 전혀 다른 변수로 관심을 돌려버리는 이른바 '성인식'순간을 피할 수 없다.

3.기업들의 게임 플레이 - 투자자가 어느 하나의 척도에만 초점을 맞추면 기업들은 그 척도에 들어맞는 스토리를 만들기 시작한다. 그리고 사업 모델마저도 그런 척도를 달성하는데 알맞도록 바꾼다.

​