온라인 쇼핑과 모바일 결제를 이야기할 때 우리는 자연스럽게 20대와 30대를 떠올립니다. 새로운 앱을 가장 먼저 사용하고, 새벽배송과 간편결제에 익숙하며, SNS에서 본 상품을 바로 구매하는 세대라는 이미지가 강하기 때문입니다. 반대로 50대와 60대는 오프라인 매장과 현금, 전화 주문에 더 익숙한 소비자라고 생각하기 쉽습니다. 그런데 최근 소비 데이터를 보면 이런 구분이 빠르게 의미를 잃고 있습니다. 50대는 이미 모바일뱅킹과 온라인 장보기, 유료 쇼핑 멤버십을 일상적으로 이용하고 있으며 일부 품목에서는 오히려 젊은 세대보다 온라인 구매가 더 적극적인 소비층으로 나타나고 있습니다.

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이 변화가 얼마나 커졌는지는 소비자 조사의 기준 자체가 달라지고 있다는 사실에서 확인할 수 있습니다. 오픈서베이는 2026년부터 표준 조사 대상 연령을 기존 20~59세에서 20~69세로 확대했습니다. 단순히 조사 대상을 넓힌 것이 아니라 60대까지도 더 이상 디지털 소비의 주변부가 아니라고 판단했기 때문입니다. 실제 오픈서베이 조사에서 50대의 금융 업무 온라인 이용률은 89.5%, 식료품 온라인 구매 이용률은 74.5%에 달했습니다. 온라인 쇼핑을 할 때 다른 사람의 도움 없이 스스로 상품을 선택하고 결제한다고 답한 50대도 81%였습니다.

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50대 온라인 금융 이용률 89.5%, 이미 디지털 소비자다

89.5%라는 숫자는 생각보다 의미가 큽니다. 50대 10명 가운데 거의 9명이 은행 창구가 아니라 스마트폰이나 PC를 통해 금융 업무를 처리하고 있다는 의미이기 때문입니다. 단순 조회만 하는 수준도 아닙니다. 송금과 이체, 예적금 가입, 증권 거래와 카드 관리까지 상당수 금융 업무가 모바일에서 이뤄지고 있습니다. 과거에는 새로운 금융앱을 만들면 2030을 먼저 공략하고 중장년층은 나중에 따라오는 고객이라고 생각했지만 이제는 시작부터 5060을 주요 고객으로 고려하지 않으면 큰 시장을 놓칠 수 있는 상황이 된 것입니다.

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식료품에서도 비슷한 변화가 나타납니다. 오픈서베이의 2026년 온라인 식료품 구매 조사에서는 50대의 온라인 구매 횟수가 전년보다 월평균 1.03회 증가해 전 연령대 가운데 가장 큰 증가폭을 기록했습니다. 반대로 20대는 오프라인 중심 구매 비중이 오히려 9.3% 증가했습니다. 젊은 세대는 편의점이나 가까운 매장에서 필요한 만큼 바로 사는 소비가 늘고, 50대는 생수와 정육, 냉동식품처럼 무겁거나 반복적으로 구매하는 상품을 온라인 배송으로 해결하는 식으로 세대별 소비 방식이 재편되고 있는 것입니다.

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즉 온라인쇼핑은 젊은 사람이 사용하는 채널이고 오프라인은 중장년층이 이용하는 채널이라는 공식 자체가 더 이상 맞지 않습니다. 오히려 무엇을 사느냐와 얼마나 자주 구매하느냐에 따라 각 세대가 온라인과 오프라인을 전략적으로 나눠 사용하기 시작했습니다.

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유료 쇼핑 멤버십도 50대가 20대보다 더 많이 쓴다

이 변화는 쇼핑 멤버십에서도 확인됩니다. 나스미디어가 인터넷 이용자 2,000명을 조사한 2026 NPR 자료를 보면 전체 온라인쇼핑 이용자 가운데 유료 쇼핑 멤버십을 사용한다는 응답은 66%였습니다. 그런데 연령별로 보면 50대 이상 이용률이 67.5%로 20대의 62.3%보다 높았습니다. 가장 높은 세대는 30대 79.8%, 40대 76%였지만 50대 역시 이미 유료 멤버십의 핵심 고객층에 들어와 있는 것입니다.

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유료 멤버십은 단순히 온라인몰에 가입했다는 것과 의미가 조금 다릅니다. 매달 일정 금액을 내면서 배송비 혜택과 할인, 콘텐츠 서비스를 사용하는 사람은 그 플랫폼을 반복적으로 이용할 가능성이 높습니다. 즉 5060은 가끔 온라인에서 물건을 사는 소비자가 아니라 특정 플랫폼에 돈을 내고 머무는 충성고객으로 바뀌고 있다는 뜻입니다.

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젊은 세대보다 온라인 명품을 더 많이 산다는 숫자도 있다

온라인에서 무엇을 구매하는지도 흥미롭습니다. 나스미디어의 2026 명품 트렌드 조사에서는 최근 1년 안에 온라인에서 명품 의류·잡화·액세서리를 구매한 경험이 있다는 비율이 20대 18.3%, 30대 21.1%, 40대 24.4%, 50대 이상 26.7%로 나타났습니다. 오히려 연령이 높아질수록 온라인 명품 구매 경험이 증가한 것입니다.

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이 숫자가 중요한 이유는 5060의 온라인 소비를 저가 생필품 중심으로만 보면 안 된다는 점을 보여주기 때문입니다. 이들은 생수와 휴지 같은 생활필수품뿐 아니라 가격이 높은 패션과 잡화, 여행과 레저에서도 온라인을 활용하고 있습니다. 디지털에 익숙해졌다는 사실과 구매력이 결합하면서 기업 입장에서는 상당히 매력적인 소비층이 되는 것입니다.

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5060의 가장 큰 강점은 구매력이다

기업이 5060을 다시 보기 시작한 가장 큰 이유는 인구가 많아서만은 아닙니다. 일반적으로 50대와 60대는 20대보다 경제활동 기간이 길고 자산 축적도 어느 정도 진행된 경우가 많습니다. 자녀 교육비나 부모 부양 부담이 남아 있는 사람도 있지만 반대로 자녀가 독립하고 대출 상환이 끝나면서 자신에게 사용할 수 있는 돈이 늘어나는 사람도 있습니다.

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이 때문에 최근 시니어 소비를 설명할 때 액티브 시니어라는 표현이 자주 등장합니다. 단순히 나이가 많은 소비자가 아니라 여전히 일을 하거나 적극적으로 여행하고 운동하며, 자신을 위해 돈을 쓰는 소비자를 의미합니다. 과거에는 은퇴 이후 소비를 줄이고 저축한 돈을 아껴 쓰는 모습이 전형적인 노후 생활로 여겨졌지만 지금의 5060 가운데 상당수는 좋은 식당과 호텔, 골프와 여행, 패션과 건강관리에 적극적으로 돈을 씁니다.

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과거 데이터에서도 이런 방향은 이미 나타났습니다. NH농협카드가 분석한 5060세대 카드 이용액은 2023년 2분기 10조3,545억원에서 2024년 2분기 11조1,730억원으로 7.9% 증가해 전체 고객의 카드 이용 증가율 4.6%를 웃돌았습니다. 특히 교통 관련 비용과 해외면세점 이용 증가가 두드러져 중장년층의 해외여행과 경험 소비가 확대되는 흐름을 보여줬습니다.

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기업들이 2030만 쳐다보던 공식이 바뀌는 이유

기업 입장에서 2030은 여전히 중요한 고객입니다. 유행을 빠르게 받아들이고 새로운 브랜드를 확산시키는 힘이 강하기 때문입니다. 하지만 구매력까지 고려하면 이야기가 조금 달라집니다. 브랜드 인지도를 만드는 데는 젊은 소비자가 중요하지만 실제 매출을 안정적으로 만들어주는 고객은 다른 세대일 수 있습니다.

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예를 들어 호텔이나 리조트, 골프와 프리미엄 여행상품을 판매한다고 생각해보면 SNS에서 화제가 되는 것은 2030일 수 있지만 상품을 꾸준히 구매하는 고객에는 5060이 많이 포함될 수 있습니다. 자동차와 가전, 금융상품, 고급 식재료처럼 객단가가 높은 상품에서도 마찬가지입니다. 그래서 앞으로 마케팅은 누가 가장 트렌디한가보다 누가 실제로 돈을 쓰고 있는가를 더 세밀하게 볼 필요가 있습니다.

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5060은 광고를 봐도 자녀에게 물어보고 사는 세대가 아니다

여기서 오래된 고정관념 하나가 더 깨집니다. 중장년층은 온라인에서 상품을 발견하더라도 자녀에게 물어본 뒤 구매한다는 이미지입니다. 하지만 오픈서베이 조사에서는 50대의 온라인 쇼핑 주도율이 91% 수준으로 나타났습니다. 정보 탐색부터 실제 구매까지 스스로 처리하는 소비자가 대부분이라는 의미입니다.

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이들이 제품을 찾는 방식 역시 단순하지 않습니다. 포털과 유튜브, 온라인 공식몰과 쇼핑몰을 함께 이용하고 가격과 리뷰를 비교합니다. 식음료 상품의 경우 50대 이상은 오프라인 매장과 온라인 공식몰·쇼핑몰을 주요 정보 채널로 활용하는 경향도 확인됩니다. 즉 매장에서 제품을 본 뒤 집에 돌아와 온라인으로 가격을 비교하거나 온라인에서 정보를 확인한 뒤 오프라인에서 실물을 보고 구매하는 식으로 온·오프라인을 자유롭게 오갑니다.

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따라서 기업이 5060을 공략한다고 해서 글자를 크게 만들고 전화상담 번호를 눈에 띄게 배치하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이미 상당수 소비자가 젊은 세대와 똑같이 앱을 사용하고 가격을 비교하며 리뷰를 읽기 때문에 디지털 서비스의 완성도 자체가 중요합니다.

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50대와 70대를 같은 시니어로 묶으면 안 된다

5060 시장을 볼 때 가장 조심해야 할 부분도 있습니다. 50대부터 70대까지를 하나의 시니어라는 단어로 묶으면 실제 소비 행동을 제대로 보기 어렵다는 점입니다. 오픈서베이가 50~79세 소비자를 조사한 결과에서도 50대와 70대 사이에는 상당한 차이가 나타났습니다. 50대의 온라인 쇼핑 주도율은 91%에 달했지만 70대는 75.6%로 낮았고, 고관여 상품에서는 연령대가 높아질수록 배우자나 자녀가 결제 과정에 참여하는 비중이 커졌습니다.

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같은 60대라도 현직 임원으로 일하면서 매달 해외출장을 다니는 사람과 은퇴 후 연금을 중심으로 생활하는 사람의 소비는 전혀 다릅니다. 소득과 자산, 건강상태, 직업 유무에 따라 소비방식이 크게 갈립니다. 앞으로 기업들은 단순히 50세 이상이라는 나이보다 현역 직장인인지, 은퇴했는지, 자녀가 독립했는지, 어떤 취미가 있는지를 더 세밀하게 구분해야 할 가능성이 큽니다.

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시니어라는 단어 자체가 마케팅에서 애매해질 수 있는 이유도 여기에 있습니다. 50대 소비자가 자신을 노인 대상으로 만들어진 상품의 고객이라고 생각하지 않는 경우가 많기 때문입니다.

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건강시장은 가장 먼저 커질 가능성이 높다

5060 소비가 확대될수록 가장 큰 시장 가운데 하나는 건강관리입니다. 나이가 들수록 건강에 대한 관심이 높아지는 것은 자연스럽지만 요즘의 건강 소비는 병이 생긴 뒤 치료하는 것보다 미리 관리하는 방향으로 바뀌고 있습니다. 운동과 건강검진, 영양제, 단백질 식품, 저당 식단, 스마트워치 같은 상품과 서비스가 함께 소비됩니다.

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오픈서베이 조사에서도 50대 여성은 다른 집단보다 식품 구매에서 건강과 영양을 중요하게 보는 경향이 커졌습니다. 반면 병원 예약은 50대의 50.9%가 여전히 오프라인 방식을 이용하고 있어 다른 소비영역보다 디지털 전환이 느렸습니다. 이는 역으로 보면 병원 예약과 건강관리 서비스처럼 아직 온라인화가 충분하지 않은 영역에는 새로운 시장이 남아 있다는 의미이기도 합니다.

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건강관리 앱과 병원 예약, 건강검진 결과 관리와 보험, 운동과 식단까지 하나의 서비스로 연결할 수 있다면 5060은 매우 큰 고객층이 될 수 있습니다. 특히 건강에는 상대적으로 지출 의향이 높기 때문에 금융과 유통기업까지 이 시장에 관심을 가지는 이유가 있습니다.

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여행과 레저도 5060의 대표 소비시장이다

5060 소비를 이야기할 때 빼놓기 어려운 분야가 여행과 레저입니다. 시간과 구매력이 동시에 필요한 대표적인 경험 소비이기 때문입니다. 자녀가 어릴 때는 방학과 학교 일정에 맞춰 여행해야 하지만 자녀가 성장하면 부부가 원하는 시기에 여행을 떠날 수 있고, 은퇴 이후에는 평일 여행도 가능합니다.

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특히 골프와 리조트, 크루즈, 장기 해외여행처럼 시간과 비용이 많이 필요한 상품은 오히려 중장년층에게 더 적합한 경우가 많습니다. 기업들이 단순 호텔 숙박을 넘어 골프와 리조트 이용권, 다양한 여행혜택을 결합한 구독형 서비스와 멤버십을 만드는 것도 반복적으로 여행과 레저를 소비하는 고객을 확보하기 위해서입니다.

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과거 시니어 여행이라고 하면 패키지관광이 먼저 떠올랐다면 앞으로는 상황이 달라질 가능성이 높습니다. 온라인으로 항공권과 호텔을 직접 예약하고 유튜브와 블로그에서 여행지를 검색하는 세대가 50대와 60대로 올라오고 있기 때문입니다.

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편의점 창업에서도 5060 비중이 절반을 넘어섰다

5060의 경제활동은 소비에만 머물지 않습니다. GS25는 올해 5060 예비창업자를 위한 액티브 시니어 창업 체험 프로그램을 새로 만들었습니다. GS25 신규 오픈 점포 가운데 5060 경영주 비중이 2023년 44.6%에서 올해 상반기 50.1%까지 올라가 신규 점포 점주의 절반을 넘어섰기 때문입니다.

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이 숫자는 5060을 은퇴 이후 소비만 하는 세대로 봐서는 안 된다는 점을 보여줍니다. 퇴직 이후 새로운 사업을 시작하고 소득을 만들려는 사람들이 많고, 이들에게는 프랜차이즈와 교육, 금융, 상권분석 같은 새로운 서비스가 필요합니다. 5060 시장은 소비자 시장이면서 동시에 창업과 재취업 시장이기도 한 것입니다.

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기업은 이제 앱부터 다시 생각해야 한다

5060이 온라인 소비의 핵심 고객이 되면 기업 서비스의 설계도 달라져야 합니다. 과거에는 앱을 만들 때 젊은 사용자가 이해하기 쉽도록 만드는 것이 가장 중요했다면 앞으로는 더 넓은 세대가 불편 없이 사용할 수 있어야 합니다.

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여기서 중요한 것은 무조건 화면을 단순하게 만드는 것이 아닙니다. 50대 소비자 역시 기능이 다양하고 편리한 서비스를 원합니다. 대신 글자가 너무 작거나 메뉴 구조가 복잡하고 인증 절차가 지나치게 어렵다면 이용을 포기할 수 있습니다. 반대로 사용하기 쉬운 앱을 만들면 젊은 세대에게도 편리합니다.

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결국 5060을 고려한 서비스 설계는 특정 세대를 위한 특별대우라기보다 더 많은 사람이 편하게 사용할 수 있는 보편적인 사용자 경험을 만드는 문제에 가깝습니다.

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광고 역시 2030의 언어만 써서는 안 된다

마케팅도 마찬가지입니다. 최근 브랜드 광고를 보면 신조어와 밈, 숏폼 영상처럼 젊은 세대를 겨냥한 표현이 많습니다. 이런 방식은 화제성을 만드는 데 효과적이지만 구매력이 높은 중장년층에게는 브랜드의 핵심 메시지가 전달되지 않을 수도 있습니다.

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반대로 중장년층을 대상으로 한다고 무조건 건강과 노후만 이야기하는 것도 맞지 않습니다. 50대 소비자는 패션을 사고 여행을 가며 새로운 전자제품과 자동차에 관심을 갖습니다. 실제 온라인 명품 구매 경험도 50대 이상이 20대보다 높게 나타났다는 점을 생각하면 패션과 럭셔리 브랜드 역시 연령대별 메시지를 다시 고민할 필요가 있습니다.

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브랜드가 나이보다 라이프스타일을 봐야 하는 이유입니다. 같은 55세라도 등산을 좋아하는 사람과 골프를 즐기는 사람, 여행에 돈을 쓰는 사람과 패션에 돈을 쓰는 사람에게 필요한 상품은 전혀 다릅니다.

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5060이 커지면 온라인쇼핑 시장 경쟁도 달라진다

온라인 플랫폼 입장에서도 이 변화는 중요합니다. 지금까지 이커머스 시장은 빠른 배송과 최저가를 중심으로 경쟁해왔지만 5060 소비가 늘어나면 상품 신뢰성과 고객서비스, 품질정보가 더 중요해질 가능성이 있습니다.

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오픈서베이 식료품 조사에서도 50대 소비자는 가격에 민감해지는 동시에 과일과 채소, 수산물처럼 신선도가 중요한 상품에서는 품질을 꼼꼼하게 보는 것으로 나타났습니다. 단순히 가장 싼 상품을 찾는 것이 아니라 가격과 품질을 동시에 비교하는 소비자인 것입니다.

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이런 고객을 확보하려면 플랫폼도 상품 설명을 더 정확하게 제공하고 리뷰 신뢰도를 높이며 반품과 상담 과정도 편리하게 만들어야 합니다. 구매력이 있는 만큼 한번 신뢰를 얻으면 반복구매 가능성이 높지만 반대로 신뢰를 잃으면 다른 플랫폼으로 이동할 가능성도 있습니다.

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온라인 소비의 중심 연령이 위로 이동하고 있다

한국 사회가 빠르게 고령화되고 있다는 사실은 이미 잘 알려져 있습니다. 하지만 고령화 이야기가 나오면 보통 연금과 의료비, 돌봄 문제부터 떠올립니다. 소비시장에서는 조금 다른 현상이 벌어지고 있습니다. 인터넷과 스마트폰을 사용해온 세대가 그대로 50대와 60대가 되면서 나이가 들어도 디지털 소비 습관은 사라지지 않고 있습니다.

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현재의 50대는 스마트폰이 등장했을 때 이미 사회생활을 하고 있었고 인터넷뱅킹과 온라인쇼핑을 오랫동안 사용해온 세대입니다. 몇 년 뒤 이들이 60대가 된다고 갑자기 모바일쇼핑을 그만두고 오프라인으로 돌아갈 가능성은 낮습니다. 시간이 흐를수록 디지털에 익숙한 중장년층의 규모가 자연스럽게 커지는 구조입니다.

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그래서 오픈서베이가 조사대상 기준을 59세에서 69세로 늘렸다는 사실은 작은 변화처럼 보이지만 꽤 상징적입니다. 소비시장을 설명할 때 60대를 제외하면 실제 고객을 제대로 설명하기 어려워지는 시대가 시작됐다는 뜻이기 때문입니다.

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앞으로 가장 위험한 것은 시니어라는 고정관념일 수 있다

기업이 5060 시장을 공략하면서 가장 경계해야 할 것은 나이를 기준으로 소비자를 단순화하는 것입니다. 50대가 모두 등산복을 좋아하거나 건강식품만 구매하는 것도 아니고 60대가 모두 자녀에게 온라인쇼핑을 부탁하는 것도 아닙니다.

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오히려 지금의 5060은 한국 소비시장에서 가장 다양한 모습을 가진 세대 가운데 하나일 수 있습니다. 여전히 현역으로 일하는 사람도 많고 은퇴 이후 새로운 사업을 시작하는 사람도 있으며, 부모와 자녀를 동시에 지원하는 사람도 있고 자신에게 적극적으로 돈을 쓰기 시작한 사람도 있습니다.

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그 안에서 공통적으로 나타나는 변화가 하나 있다면 디지털을 더 이상 낯설어하지 않는다는 점입니다. 금융 업무 온라인 이용률 89.5%, 식료품 온라인 이용률 74.5%, 유료 쇼핑 멤버십 이용률 67.5%, 온라인 명품 구매 경험 26.7% 같은 숫자가 이를 보여줍니다.

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결국 앞으로 소비시장에서 중요한 질문은 누가 가장 젊으냐가 아닐 수 있습니다. 누가 돈과 시간을 가지고 있고, 어떤 상품에 반복적으로 지출할 의사가 있으며, 그 고객에게 얼마나 편리한 경험을 제공할 수 있느냐가 더 중요해질 가능성이 큽니다.

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지금까지 기업들이 2030을 미래 고객이라고 생각했다면 앞으로는 5060 역시 현재의 핵심 고객으로 봐야 합니다. 이미 이들은 스마트폰으로 금융업무를 보고 장을 보며 쇼핑 멤버십을 결제하고 명품을 사고 여행을 예약합니다. 50대를 여전히 디지털에 약한 시니어라고 생각한다면 시장은 이미 그 고정관념보다 훨씬 앞서가고 있는지도 모릅니다.

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