네이버와 카카오, 광고로 먹고사는 기업들

최근엔 두 기업 모두 주가가 몇년동안 많이 하락했습니다. 2021년 중순부터 계속해서 하락했습니다.

네카오는 2021년까지 실적은 계속 성장세를 이어오다가, 2022년 성장세가 꺾여서 연간 영업이익이 감소했는데요, 이는 코로나 19 이후 인플레이션, 러-우전쟁 등으로 인해 금리가 인상되고 경기가 침체되어 광고주의 마케팅 집행 비용이 감소했기 때문입니다.

네이버와 카카오는 각각 매출의 40%, 20%정도를 광고에 의존하고 있습니다. 카카오 광고 매출 비중이 낮다고 생각할 수 있고 실제로도 게임이나 뮤직 등 여러 컨텐츠 사업을 통해서도 돈을 벌고 있지만, 남궁훈 카카오 대표는 카카오 사업의 본질을 광고, 커머스라고 결론내렸다고 언급한 바 있습니다.

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하지만 현재는 하락추세를 벗어나고 횡보하고 있습니다. 저는 이제는 반등할 타이밍이라고 생각하는데, 그 이유를 하나하나 풀어보겠습니다.

첫 번째 반등 이유, 어려운 시기 구조 조정으로 이익률 상승

이번에 광고 업계 경기 침체로 경영 상황이 악화되면서 돈만 많이 나가는 사업들을 정리하고 있습니다.

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네이버에게는 사실 '네이버 오피스'라는 문서 작성 서비스가 있습니다. 이를 이제 곧 23년 11월 30일 종료할 것이라고 발표했습니다. 무료 서비스로 제공되는 데다가, 실제 이용자는 별로 없기에 비용만 많이 발생하던 사업이었습니다. 그 외에도 네이버 TV는 '네이버 나우'와 통합하기도 하며 여러 사업을 보다 관리하기 쉽도록 개편하고 있습니다.

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카카오 또한 경쟁력이 낮은 사업은 정리하면서 카카오엔터테인먼트나 카카오 엔터프라이즈에선 10년이상 연차 직원 대상 희망퇴직을 진행하기도 하고, 대대적인 인력 구조조정을 거쳤습니다.

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두 번째 반등 이유, 광고 업황 개선

현재 미국 기업들을 살펴보면, 경기 침체 우려에서 벗어나고 경기 연착륙, 심지어는 골디락스까지 올 수 있다는 전망이 점점 퍼지면서 광고 업계 상황 또한 보다 나아질 것이라고 생각하고 광고 매출 위주인 구글 알파벳이나 메타 플랫폼스가 크게 반등하고 있습니다. 실제로 유튜브 광고 매출액은 전년보다 4% 이상 성장했고, 메타 또한 매출이 작년 대비 11% 이상 성장하는 성과를 거두었습니다.

마찬가지로 우리나라도 무역수지가 적자에서 이번달, 저번달 흑자로 전환하면서 경기가 점점 나아질 것이라는 기대가 커지고 있고, 국내 광고 시장 또한 침체에서 점점 벗어날 조짐이 보이고 있습니다.

이에 따라서 외국인 수급 또한 이번달 내내 들어오고 있어 긍정적입니다.

여기까지 네이버와 카카오가 앞으로 왜 반등할 것인지 제 의견을 나름대로 얘기해보았습니다. 감사합니다.

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