술 시장이 조용히 바뀌고 있습니다. 예전에는 술이라고 하면 소주와 맥주가 중심이었습니다. 회식 자리에서는 소맥이 기본이었고, 집 앞 편의점에서는 4캔 만 원 맥주가 가장 익숙한 선택지였습니다. 그런데 요즘 주류 시장을 보면 분위기가 조금 다릅니다. 사람들은 단순히 많이 마시기 위해 술을 사는 것이 아니라, 자신이 어떤 취향을 가진 사람인지 보여주기 위해 술을 고릅니다. 위스키 한 병을 사도 라벨을 보고, 산지를 보고, 숙성 연수를 보고, 어떤 잔에 마실지까지 생각합니다. 와인도 더 이상 특별한 날 레스토랑에서만 마시는 술이 아닙니다. 편의점, 마트, 온라인 스마트오더를 통해 일상 속으로 들어왔고, 전통주 역시 젊은 감각의 패키지와 스토리를 입고 다시 주목받고 있습니다.

이 흐름을 가장 잘 보여주는 행사가 바로 서울국제주류&와인박람회입니다. 올해 제35회를 맞는 2026 서울국제주류&와인박람회는 6월 18일부터 20일까지 서울 코엑스 C홀에서 열립니다. 와인, 위스키, 맥주, 전통주 등 다양한 주종이 참여하고, 약 360개 기업, 450개 부스, 8,000여 개 브랜드가 참가하는 대형 행사로 소개되고 있습니다. 단순히 술을 전시하는 행사가 아니라, 지금 한국 주류 소비가 어디로 움직이고 있는지를 보여주는 일종의 축소판이라고 볼 수 있습니다.

흥미로운 점은 이 박람회의 중심에 더 이상 기존 주류 강자만 있는 것이 아니라는 점입니다. 와인, 위스키, 수제맥주, 전통주, 프리미엄 수입주류, 미식 콘텐츠까지 함께 등장합니다. 특히 올해는 스페인 바스크 지역의 와인과 미식 제품, 카탈루냐 지역 와인 등이 소개되며 해외 주류 브랜드들의 한국 시장 공략도 강화되는 분위기입니다. 한국 소비자들이 이제 단순히 익숙한 술만 찾는 것이 아니라, 지역성과 스토리, 희소성, 미식 경험까지 함께 소비한다는 뜻입니다.

예전의 술 소비는 비교적 단순했습니다. 가격이 싸고, 쉽게 구할 수 있고, 여럿이 함께 마시기 좋은 술이 주류 시장의 중심이었습니다. 그러나 지금은 술을 대하는 태도 자체가 달라졌습니다. 술을 많이 마시는 문화에서, 좋은 술을 조금 마시는 문화로 이동하고 있습니다. 이것은 건강에 대한 관심이 높아진 영향도 있지만, 동시에 소비 방식이 더 개인화됐기 때문이기도 합니다. 사람들은 이제 술을 통해 자신의 취향을 표현합니다. 누군가는 싱글몰트 위스키를 모으고, 누군가는 내추럴 와인을 찾고, 누군가는 지역 양조장의 전통주를 선물합니다. 술이 단순한 음료가 아니라, 취향과 라이프스타일을 보여주는 소비재가 된 것입니다.

이 변화는 편의점에서도 확인됩니다. 과거 편의점 주류 코너는 맥주와 소주가 중심이었지만, 지금은 위스키, 와인, 전통주, 하이볼, RTD 제품까지 훨씬 다양해졌습니다. GS25의 최근 3년 주류 매출은 2023년 11.3%, 2024년 17.5%, 2025년 14.2% 성장한 것으로 보도됐고, CU도 2026년 1분기 주류 매출이 전년 동기 대비 3.6% 증가한 것으로 나타났습니다. 편의점 전체 매출에서 주류가 차지하는 존재감도 커졌고, 특히 양주와 전통주 같은 카테고리의 성장이 눈에 띕니다.

여기서 중요한 것은 단순히 술 매출이 늘었다는 사실이 아닙니다. 더 중요한 것은 매출의 질이 바뀌고 있다는 점입니다. 과거에는 맥주 중심의 대중적 소비가 편의점 주류 시장을 이끌었다면, 지금은 위스키, 전통주, 와인처럼 상대적으로 객단가가 높고 취향성이 강한 제품들이 성장하고 있습니다. 이는 유통업체 입장에서도 매우 중요한 변화입니다. 같은 공간에서 더 높은 단가의 제품을 판매할 수 있고, 소비자가 특정 플랫폼이나 점포를 반복적으로 찾게 만들 수 있기 때문입니다. 편의점이 단순히 가까운 곳에서 술을 사는 장소가 아니라, 새로운 주류를 발견하는 공간으로 바뀌고 있는 셈입니다.

특히 위스키 시장은 이런 변화를 상징적으로 보여줍니다. 몇 년 전만 해도 위스키는 중장년층, 고급 바, 접대 문화와 연결된 이미지가 강했습니다. 그러나 최근에는 젊은 소비자들이 위스키를 집에서 즐기고, 하이볼로 가볍게 마시고, 한정판 제품을 수집하는 문화가 생겼습니다. 위스키는 더 이상 무겁고 어려운 술이 아니라, 취향을 드러내는 아이템이 됐습니다. 병 디자인, 브랜드 스토리, 원산지, 숙성 방식, 희소성까지 모두 소비의 이유가 됩니다. 이 과정에서 편의점과 대형마트는 중요한 판매 채널이 됐고, 주류 수입사와 유통사는 젊은 소비자에게 맞는 가격대와 패키지를 계속 실험하고 있습니다.

와인 역시 비슷합니다. 과거 와인은 어렵고 비싼 술이라는 인식이 강했습니다. 하지만 지금은 1만 원대 데일리 와인부터 프리미엄 와인까지 소비층이 넓어졌습니다. 집에서 간단한 음식과 함께 마시는 홈술 문화가 확산되면서 와인은 일상 소비재에 가까워졌습니다. 와인의 장점은 음식과의 연결성이 강하다는 데 있습니다. 고기, 치즈, 파스타, 디저트, 심지어 편의점 안주와도 연결됩니다. 그래서 와인 소비가 늘면 단순히 술만 팔리는 것이 아니라, 안주, 식품, 외식, 미식 콘텐츠까지 함께 움직입니다. 주류 소비가 하나의 라이프스타일 소비로 확장되는 것입니다.

전통주의 변화도 주목할 만합니다. 과거 전통주는 명절 선물이나 지역 특산품 이미지가 강했습니다. 하지만 최근 전통주는 완전히 다른 방향으로 재해석되고 있습니다. 감각적인 병 디자인, 낮은 도수, 과일 향, 스토리텔링, 지역성과 결합하면서 젊은 소비자에게 다시 다가가고 있습니다. 특히 전통주는 한국적인 정체성을 가진 프리미엄 소비재로 성장할 가능성이 있습니다. K푸드, K콘텐츠, K뷰티가 글로벌 시장에서 주목받은 것처럼, K주류 역시 장기적으로는 해외 소비자에게 어필할 수 있는 영역입니다. 막걸리, 약주, 증류식 소주, 지역 양조장 브랜드들이 제대로 브랜딩된다면 단순한 전통문화 상품을 넘어 수출형 소비재가 될 수 있습니다.

이 흐름에서 가장 먼저 수혜를 볼 수 있는 곳은 유통업체입니다. GS리테일, BGF리테일 같은 편의점 기업들은 이미 주류 카테고리를 중요한 성장 축으로 보고 있습니다. 편의점은 접근성이 뛰어나고, 신제품 테스트가 빠르며, 젊은 소비자와 접점이 많습니다. 특히 스마트오더와 픽업 서비스가 결합되면 편의점은 오프라인 매장이면서 동시에 주류 플랫폼 역할도 할 수 있습니다. 소비자는 앱에서 제품을 보고 주문한 뒤 가까운 점포에서 받아갈 수 있고, 유통사는 데이터를 통해 어떤 지역에서 어떤 주류가 잘 팔리는지 분석할 수 있습니다. 주류 시장이 데이터 기반 소비 시장으로 바뀌는 것입니다.

대형마트와 백화점도 이 흐름에서 빠질 수 없습니다. 이마트, 롯데마트, 홈플러스, 신세계백화점, 현대백화점 등은 와인과 위스키를 통해 프리미엄 소비자를 끌어들일 수 있습니다. 특히 와인 장터, 위스키 한정 판매, 프리미엄 주류관은 단순한 매출 이상의 효과를 냅니다. 소비자를 매장으로 오게 만들고, 체류 시간을 늘리고, 다른 식품과 생활용품 소비로 연결시키는 집객 상품 역할을 합니다. 주류는 그 자체로도 중요하지만, 오프라인 유통업체 입장에서는 고객을 매장으로 부르는 강력한 미끼 상품이기도 합니다.

주류 제조사 입장에서도 변화는 분명합니다. 하이트진로, 롯데칠성, 국순당 같은 기업들은 기존의 소주와 맥주 중심 구조에서 벗어나 새로운 성장 동력을 찾아야 합니다. 국내 주류 시장은 인구 구조 변화와 음주 문화 변화로 인해 과거처럼 양으로 성장하기 어렵습니다. 술을 많이 마시는 사람은 줄어들 수 있지만, 한 병에 더 많은 돈을 쓰는 소비자는 늘어날 수 있습니다. 결국 주류 기업들은 판매량보다 브랜드 가치, 제품 믹스, 프리미엄 라인업이 더 중요해지는 환경을 맞이하고 있습니다.

이 지점에서 하이볼과 RTD 제품도 중요한 역할을 합니다. RTD는 Ready To Drink의 줄임말로, 캔이나 병을 열면 바로 마실 수 있는 주류 제품을 뜻합니다. 예전에는 맥주나 소주가 간편 주류의 중심이었다면, 이제는 하이볼, 칵테일, 과일향 주류, 논알코올 음료까지 선택지가 넓어지고 있습니다. 소비자들은 집에서 복잡하게 술을 제조하지 않아도 바에서 마시는 듯한 기분을 원합니다. 이는 편의점과 주류 제조사 모두에게 기회입니다. 제조사는 새로운 브랜드를 빠르게 출시할 수 있고, 유통사는 계절과 트렌드에 맞춰 매대를 바꿀 수 있습니다.

논알코올과 저도주 시장도 함께 봐야 합니다. 젊은 세대는 과거보다 건강과 컨디션 관리에 민감합니다. 술자리에 참석하더라도 반드시 취할 때까지 마셔야 한다는 문화는 점점 약해지고 있습니다. 대신 분위기는 즐기되, 알코올 섭취는 줄이고 싶은 수요가 늘고 있습니다. 이 때문에 논알코올 맥주, 무알코올 칵테일, 저도수 하이볼 같은 제품들이 성장할 여지가 있습니다. 주류 시장의 미래는 단순히 더 강한 술이 아니라, 더 다양한 선택지를 제공하는 방향으로 갈 가능성이 큽니다.

재미있는 점은 술 소비가 콘텐츠화되고 있다는 것입니다. 예전에는 술을 마시는 행위 자체가 중심이었다면, 이제는 술을 고르는 과정, 사진을 찍는 과정, 리뷰를 남기는 과정, 선물하는 과정까지 모두 콘텐츠가 됩니다. 인스타그램에 올리기 좋은 라벨, 유튜브에서 설명하기 좋은 브랜드 스토리, 블로그에서 리뷰하기 좋은 희소성, 친구에게 선물하기 좋은 패키지가 중요해졌습니다. 그래서 주류 산업은 단순 제조업이 아니라 브랜딩 산업, 콘텐츠 산업, 유통 산업의 성격을 동시에 갖게 됐습니다.

이 흐름은 해외 브랜드에게도 기회입니다. 한국 소비자는 트렌드에 민감하고, 새로운 브랜드를 빠르게 받아들이며, SNS를 통해 입소문을 확산시키는 힘이 강합니다. 그래서 해외 와이너리나 증류소 입장에서는 한국 시장이 아시아 진출의 테스트베드가 될 수 있습니다. 서울국제주류&와인박람회에 해외 지역 브랜드들이 적극 참여하는 이유도 여기에 있습니다. 한국에서 반응이 좋으면 일본, 대만, 싱가포르, 동남아 시장으로 확장할 수 있습니다. 한국 주류 시장은 규모만의 문제가 아니라, 트렌드 확산력 측면에서도 매력적인 시장이 되고 있습니다.

물론 긍정적인 부분만 있는 것은 아닙니다. 주류 시장은 규제 산업입니다. 온라인 판매 제한, 광고 규제, 청소년 보호, 세금 구조, 수입 통관, 유통 면허 등 여러 제약이 있습니다. 특히 주류는 일반 소비재처럼 완전히 자유롭게 온라인 판매를 확대하기 어렵습니다. 이 때문에 플랫폼화에는 한계가 있고, 오프라인 채널의 중요성이 여전히 큽니다. 편의점과 대형마트가 주류 시장에서 강한 이유도 이 규제 구조와 관련이 있습니다. 소비자가 결국 실물 수령을 해야 하는 구조에서는 전국 매장을 가진 유통사가 유리합니다.

또 하나의 리스크는 유행의 속도입니다. 위스키, 와인, 전통주, 하이볼은 모두 성장성이 있지만, 일부 제품은 트렌드가 빠르게 식을 수 있습니다. 한때 품절 대란이 일어난 제품도 시간이 지나면 재고 부담이 될 수 있습니다. 주류 시장은 브랜드 충성도가 강한 동시에, 새로운 것을 찾는 소비자의 이동도 빠릅니다. 그래서 기업 입장에서는 단기 유행을 쫓는 것보다 지속 가능한 브랜드를 만드는 것이 중요합니다. 단순히 유명 연예인을 모델로 쓰거나 한정판 마케팅을 하는 것만으로는 오래가기 어렵습니다. 결국 맛, 가격, 스토리, 접근성, 재구매율이 함께 맞아야 합니다.

투자 관점에서 보면 주류 시장은 크게 세 갈래로 볼 수 있습니다. 첫째는 제조사입니다. 하이트진로, 롯데칠성, 국순당처럼 직접 술을 만들거나 브랜드를 보유한 기업들입니다. 이들은 제품 포트폴리오 변화와 프리미엄 라인업 확대가 중요합니다. 둘째는 유통사입니다. GS리테일, BGF리테일, 이마트, 신세계 등은 주류 소비의 접점을 장악하고 있습니다. 특히 편의점은 젊은 소비자와 가장 가까운 채널이라는 점에서 강점이 있습니다. 셋째는 콘텐츠와 외식 산업입니다. 술 소비가 미식, 여행, 취향 콘텐츠와 연결되면서 레스토랑, 바, 호텔, 박람회, 플랫폼 기업까지 간접적으로 영향을 받을 수 있습니다.

개인적으로 이 주제에서 가장 중요한 키워드는 “취향의 객단가”라고 생각합니다. 과거에는 술을 많이 파는 것이 중요했다면, 앞으로는 더 비싸게 팔 수 있는 이유를 만드는 것이 중요합니다. 소비자가 왜 이 위스키를 사야 하는지, 왜 이 와인을 골라야 하는지, 왜 이 전통주를 선물해야 하는지 설명할 수 있어야 합니다. 단순히 알코올이 들어간 음료가 아니라, 이야기가 있는 상품이어야 합니다. 그리고 이야기가 붙는 순간 가격은 달라집니다.

결국 주류 시장의 변화는 한국 소비 시장 전체의 변화와 닮아 있습니다. 사람들은 더 이상 무조건 싼 것만 찾지 않습니다. 물론 가성비는 여전히 중요하지만, 자신이 좋아하는 영역에서는 기꺼이 돈을 씁니다. 커피, 향수, 운동화, 호텔, 디저트, 화장품에서 나타난 취향 소비가 이제 술 시장에서도 본격화되고 있습니다. 위스키 한 병, 와인 한 병, 전통주 한 병은 단순한 술이 아니라 “나는 이런 취향을 가진 사람”이라는 신호가 되고 있습니다.

서울국제주류&와인박람회가 흥미로운 이유도 바로 여기에 있습니다. 이 행사는 단순히 술을 좋아하는 사람들이 모이는 이벤트가 아니라, 한국 소비자들이 무엇을 마시고, 무엇에 돈을 쓰고, 어떤 취향을 갖기 시작했는지를 보여주는 시장의 장면입니다. 술 시장은 줄어드는 것처럼 보이지만, 사실 안쪽에서는 더 비싸지고, 더 다양해지고, 더 개인화되고 있습니다. 많이 마시는 시대는 저물고 있을지 몰라도, 잘 고르고, 잘 즐기고, 잘 보여주는 술의 시대는 이제 시작되고 있습니다.

그래서 앞으로 주류 시장을 볼 때는 소주와 맥주 판매량만 볼 것이 아니라, 위스키 매대가 얼마나 커졌는지, 편의점에 어떤 전통주가 들어왔는지, 와인 스마트오더가 얼마나 활성화되는지, 논알코올 제품이 얼마나 다양해지는지를 함께 봐야 합니다. 소비의 방향은 이미 바뀌고 있습니다. 술은 더 이상 회식의 도구에만 머물지 않습니다. 이제 술은 취향이고, 콘텐츠이고, 선물이고, 라이프스타일입니다.

그리고 이 변화 속에서 돈은 결국 취향을 잘 읽는 기업으로 흘러갈 가능성이 큽니다. 단순히 술을 만드는 회사보다, 소비자가 왜 그 술을 선택하는지 이해하는 회사가 더 유리해질 수 있습니다. 단순히 매장을 많이 가진 유통사보다, 어떤 술을 어떤 고객에게 보여줘야 하는지 아는 유통사가 더 강해질 수 있습니다. 주류 시장의 다음 성장은 알코올 도수에서 나오지 않습니다. 다음 성장은 브랜드, 스토리, 유통, 데이터, 그리고 취향에서 나올 것입니다.

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