한국 화장품 기업 중에서 가장 보수적인 평가를 받아왔던 곳이 있다면 그중 대표적인 회사가 바로 LG생활건강일 것입니다. 한때 국내 최고의 프리미엄 화장품 기업으로 불리던 회사가 지난 3~4년 동안은 완전히 다른 평가를 받아왔습니다. 중국 소비 둔화, 면세 채널 붕괴, 럭셔리 화장품 시장의 경쟁 심화, 구조적 성장성 둔화까지 하나하나가 다 부담이었다는 시기가 있었습니다. 그런데 최근 6개월 동안 조용히 업계에서 관찰되는 변화가 하나 있습니다. 그동안 시장이 비관적으로만 바라보던 K-뷰티의 사이클이 조금씩 달라지고 있다는 인식입니다. 특히 LG생활건강의 매출 구조와 브랜드 포트폴리오가 다시 시장의 관심을 받기 시작한 것은 그저 단순한 주가 바닥 논리 때문만은 아닙니다. 글로벌 소비 흐름이 바뀌고 있고, 중국 내 화장품 수입 트렌드가 예전과 달라지고 있으며, 일본 관광객 수요와 더마·기초 화장품의 구조적 성장까지 겹치면서 서서히 바닥에서 반등을 준비하는 국면이라는 해석이 조금씩 힘을 얻고 있습니다.

중국 소비가 예전 같지 않다는 말은 이미 몇 년 동안 반복되었던 이야기입니다. 하지만 흥미로운 점은 최근 중국의 온라인 채널에서 고가 스킨케어 수요가 완만하게 회복되고 있다는 데이터가 관찰된다는 것입니다. 예전처럼 폭발적인 성장은 아니지만, 중국 소비자들이 다시 ‘기능성’과 ‘프리미엄’ 포지션에 지갑을 열기 시작하는 흐름이 보이기 시작했습니다. 여기에 한국 화장품의 경쟁 포인트였던 미백, 탄력, 안티에이징 포트폴리오가 다시 재평가되는 흐름과도 맞물립니다. 특히 LG생활건강의 대표 브랜드들은 중국에서 한 번 꺾인 뒤 다시 반등하기 위해서는 시간이 필요했는데, 최근 들어 더마 기반 기능성 라인의 성장률이 높아지면서 체질 변화를 보여주고 있습니다. 예전의 색조 중심 트렌드가 아니라, 피부 장벽 강화·기초 중심의 제품군이 성장하고 있다는 점은 LG생활건강에게 특히 긍정적입니다.

또 하나 중요한 변화는 오프라인 채널의 지형이 달라진 것입니다. 코로나 이전까지만 해도 면세 채널 의존도가 높았기 때문에 중국 관광객 흐름이 그대로 실적과 주가에 반영되던 시절이 있었습니다. 그러나 지금은 면세 비중이 줄어들고, 대신 직접 판매·온라인 채널의 비중이 늘어나면서 기업의 체력이 조금 더 안정적인 방향으로 이동하고 있습니다. 일본과 동남아에서 한국 화장품의 브랜드력도 다시 회복하고 있으며, 실제로 일본 관광객들이 한국에 와서 가장 많이 사가는 품목 중 하나가 기초 화장품이라는 점은 시장 구조 변화를 보여주는 작은 힌트입니다. 일본 내에서 K-뷰티 매장은 코로나 이전보다 더 빠르게 늘고 있고, 특히 프리미엄 스킨케어에 대한 선호가 눈에 띄게 증가했습니다. 이는 일본에서 상대적으로 브랜드 인지도가 높았던 LG생활건강 제품군에 다시 긍정적인 바람이 불기 시작했다는 의미이기도 합니다.

중국의 지방 도시 중심으로 K-콘텐츠 소비가 늘어난 것도 흥미로운 대목입니다. 예능·드라마·K팝의 파급력은 이미 알려져 있지만, 화장품 시장에서는 콘텐츠의 영향이 실제 구매로 연결되는 데 시간이 걸립니다. 그런데 최근 중국 플랫폼에서 한국의 스킨케어 루틴, 비건 화장품, 저자극 케어, 장벽 강화 같은 키워드가 다시 상위권으로 올라오고 있다는 점은 분명 긍정적입니다. LG생활건강이 중국 소비 회복의 수혜를 단숨에 크게 가져가긴 어렵겠지만, 소비 심리가 완만하게 정상화되고 있다는 신호 자체가 중요합니다. 기업은 결국 시장의 변화 속도가 아니라, 변화의 방향에 베팅해야 하기 때문입니다.

시장 구조가 달라지는 또 다른 영역은 더마·프리미엄 스킨케어 시장입니다. 과거에는 색조 트렌드가 시장을 흔들었지만, 지금은 피부 과학 기반의 기능성 제품군이 성장 엔진 역할을 하고 있습니다. 전 세계적으로 더마 브랜드가 고성장하는 가운데, 한국 기업들은 화장품 연구개발 역량과 처방 기술을 기반으로 글로벌 경쟁력을 확보하려는 움직임을 이어가고 있습니다. LG생활건강 역시 이러한 변화 속에서 더마 라인을 확대하고 포트폴리오 재정비를 통해 고마진 제품 중심 전략으로 옮겨가고 있습니다. 한국·일본·중국 모두에서 프리미엄 스킨케어의 탄력 회복이 관찰되는 만큼, 이 섹터는 앞으로 몇 년간 다시 한 번 사이클을 열 가능성이 있습니다.

한국 화장품 업체들의 주가가 반등하는 시점은 언제나 같은 패턴을 보였습니다. 첫째, 중국에서의 수요 회복 신호가 극초기 단계에서 먼저 나타나고, 둘째는 면세 의존도 감소와 해외 시장 다변화가 이뤄지며, 셋째는 브랜드 포트폴리오가 단기 트렌드가 아닌 기초 제품 중심으로 재조정될 때였습니다. 지금 LG생활건강의 흐름이 정확히 이 패턴과 일치한다고 말할 수는 없지만, 방향성 측면에서는 다시 맞춰지고 있는 분위기입니다. 이미 주가는 많이 빠져 있고, 회사가 체질을 개선하기 위해 진행해온 움직임들이 실적에 조금씩 반영되고 있으며, K-뷰티가 다시 글로벌 시장에서 언급되는 빈도가 늘어나고 있다는 점도 무시하기 어렵습니다.

투자 관점에서 보면 가장 중요한 포인트는 기대치의 변화입니다. 한때 시장의 사랑을 받던 기업이 길게 조정을 받은 뒤 다시 주목받기 위해서는 시장의 기대치가 낮아져 있어야 하고, 실적이 아주 조금만 좋아져도 반응이 나타나는 단계가 필요합니다. 지금 LG생활건강은 바로 그 지점에 놓여 있다는 판단입니다. 물론 구조적 회복이 단기간에 나타나지는 않을 것이고, 여전히 중국의 소비 흐름은 변동성이 큽니다. 그러나 중요한 것은 시장이 생각하는 ‘최악의 구간’이 지나가고 있다는 평가가 늘고 있다는 점입니다. 소비는 심리의 영역이고, 심리는 방향성의 변화가 나타날 때 시장을 움직이는 속도가 가장 빠릅니다.

결국 한국 화장품 산업의 경쟁력은 브랜드력보다 더 깊은 곳에 있습니다. 한국 기업들이 지난 10년 동안 쌓아온 기술 기반, 연구개발, 처방 기술, 혁신 소재, 안전성·저자극 중심의 기술 경쟁력은 이미 글로벌 기업 대비 뒤지지 않을 만큼 성장했습니다. 그리고 이러한 기술력 중심의 경쟁 구도는 LG생활건강이 가장 잘할 수 있는 영역이기도 합니다. 과거처럼 K-뷰티 열풍으로 급성장하는 시대는 아닐 수 있지만, 프리미엄·더마 중심의 재성장은 더 단단하고, 더 지속적이며, 더 안정적인 성장 곡선이 될 가능성이 큽니다.

LG생활건강이 다시 완전히 예전의 위치를 되찾는다는 보장은 없습니다. 그러나 시장의 관심이 돌아오는 시점은 실적이 완벽하게 회복된 이후가 아니라, 변화의 조짐이 보이기 시작하는 그 순간부터였습니다. 오늘 시장이 바라보는 LG생활건강은 바로 그 ‘초기 신호’를 향해 시선을 돌리고 있는 회사 중 하나입니다. 그리고 이런 국면은 투자자에게 언제나 기회가 되곤 했습니다. 소비는 돌아오고, 사이클은 반복되며, 시장은 결국 펀더멘털을 향해 가기 때문입니다.

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