한때 “피죤 하면 향기”라는 문장이 일상처럼 쓰이던 시절이 있었습니다. TV 광고에서 배우들이 하얀 셔츠를 꺼내 들며 미소 짓던 그 장면은, 1990년대 가정의 풍경과 맞닿아 있었습니다. 하지만 시간이 흐르고, 세탁기 기술이 발전하고, 소비자의 감각이 바뀌면서 피죤의 존재감은 점점 희미해졌습니다. 섬유유연제 시장은 LG생활건강, 애경산업, CJ라이온 등 대형 기업들의 치열한 경쟁 속에서 변화했고, 소비자들은 더 이상 단순한 향기보다 ‘자신의 라이프스타일에 어울리는 향과 감정’을 원하게 되었습니다. 이런 시장의 흐름 속에서, 피죤은 조용히 방향을 틀고 있습니다. 단순한 세탁 보조제가 아닌 ‘향기를 통한 감정의 브랜드’로 다시 태어나고 있는 것입니다.

피죤의 첫 번째 변화는 브랜드 언어를 바꾸는 데서 시작되었습니다. 예전의 피죤은 가정적이고, 깨끗하며, 다소 정적인 이미지를 강조했습니다. 그러나 지금의 피죤은 ‘감성’, ‘힐링’, ‘자아 표현’을 핵심 키워드로 내세우고 있습니다. 제품명만 봐도 달라졌습니다. ‘피죤 레드 플로럴’, ‘피죤 네이처가든’ 같은 단순 향 중심의 이름 대신, ‘피죤 무드 테라피’, ‘피죤 센서리 모먼트’ 같은 감정 중심의 이름들이 등장했습니다. 단순히 옷에서 좋은 냄새가 나는 제품이 아니라, 사용자의 하루를 향으로 디자인하는 브랜드로 전환하고 있는 것이죠.

이 변화의 배경에는 MZ세대의 향 소비 트렌드가 있습니다. 이제 사람들은 향기를 단순한 세탁 후의 잔향이 아니라 ‘자기 표현 수단’으로 사용합니다. 집에서도, 차 안에서도, 옷에서도 자신만의 향을 유지하고 싶어 하는 것입니다. 이러한 니즈를 반영해 피죤은 2023년부터 향수 전문가와 협업해 세탁용 향기를 ‘퍼퓸 라인’으로 강화했습니다. ‘피죤 시그니처 퍼퓸 시리즈’는 실제로 조향사가 향을 설계했고, 고가 향수 브랜드의 노트를 적용했습니다. 한때 ‘국민 유연제’로 불리던 브랜드가 프리미엄 시장으로 옮겨가며 새로운 소비층을 공략하기 시작한 셈입니다.

재미있는 건, 피죤의 변신은 단지 ‘고급화’가 아니라 ‘감정화’에 가깝다는 점입니다. 예전에는 향이 제품의 기능적 부가요소였다면, 이제는 향이 곧 감정의 언어가 되었습니다. 예를 들어 ‘라벤더 블리스’는 ‘하루를 마무리하는 편안함’, ‘시트러스 클린’은 ‘새로운 시작의 에너지’를 의미합니다. 이처럼 피죤은 향기를 심리적 경험으로 번역하면서 브랜드 스토리텔링을 강화하고 있습니다. 최근 공개된 광고 캠페인도 ‘당신의 하루에 향기를 입히세요’라는 문구로, 세탁을 ‘감정의 루틴’으로 연결했습니다.

피죤의 또 다른 도전은 친환경과 지속가능성입니다. 세탁 세제나 유연제 시장은 오래전부터 ‘친환경’이라는 키워드를 강조했지만, 많은 브랜드가 이를 단순한 마케팅 언어로만 사용했습니다. 그러나 피죤은 2024년부터 제품 포장 전체를 생분해성 소재로 전환하고, 원료 역시 95% 이상 식물성 원료로 대체했습니다. 특히 ‘피죤 네이처 라인’은 플라스틱 용기 대신 리필팩 중심으로 생산되며, 사용 후에도 환경 부담이 적은 구조로 설계되어 있습니다. 세탁의 본질은 깨끗함이지만, 이제 그 깨끗함은 환경까지 포함해야 한다는 소비자 인식의 변화를 읽어낸 결과입니다.

디지털 전환도 피죤의 중요한 축입니다. 과거엔 대형마트와 편의점 중심의 유통망을 가지고 있었지만, 이제는 온라인몰과 구독 서비스를 적극 확대하고 있습니다. 피죤은 2024년 하반기부터 ‘향기 구독 서비스’를 시범 운영 중입니다. 사용자가 원하는 향 라인을 선택하면 한 달에 한 번 정기배송해주는 모델인데, 여기서 중요한 건 단순 배송이 아니라 ‘무드 기반 추천’ 기능입니다. 사용자의 날씨, 계절, 선호 패턴을 분석해 그달의 향기를 제안하는 AI 알고리즘을 적용했습니다. 세탁이라는 일상적인 행위를 데이터와 감정의 경험으로 바꾸려는 시도인 셈입니다.

피죤은 또 새로운 감각을 실험 중입니다. 바로 ‘공간 향기화’입니다. 세탁 후의 옷 향기를 넘어서, 집 전체를 하나의 향으로 완성하는 개념이죠. 피죤은 2025년 상반기에 ‘Pigeon Home Scent Project’를 공개할 예정인데, 세탁세제, 섬유유연제, 룸 디퓨저, 차량용 방향제를 하나의 무드로 연결한 라인입니다. 사용자는 같은 브랜드 안에서 집 전체의 향을 조합할 수 있게 됩니다. 즉, 피죤은 세탁 브랜드에서 ‘라이프 향 브랜드’로 이동하고 있습니다. 이는 단순 제품 다각화가 아니라, 감각의 통합 경험을 제공하는 전략입니다.

흥미로운 점은 피죤이 여전히 ‘감성의 리더’ 이미지를 고수하면서도 기술을 적극 활용한다는 점입니다. 2024년에는 ‘향 지속력 최적화 시스템’을 도입해 향 입자의 분해 시간을 제어했습니다. 덕분에 세탁 후 하루만 향이 남던 기존 제품보다, 3~4일간 잔향이 지속되도록 개선했습니다. 이 기술은 국내 생활용품 업계에서 최초로 ‘AI 시뮬레이션’을 통해 향 입자의 농도와 분포를 계산한 사례이기도 합니다. 기술과 감성이 공존하는 브랜드로의 변신이 현실화되고 있는 것입니다.

이러한 혁신은 단순히 제품 경쟁력을 강화하는 것을 넘어, 피죤의 정체성을 새롭게 정의합니다. 한때 ‘가정용 세제’라는 기능적 카테고리에 묶여 있던 브랜드가 이제는 ‘감정의 루틴을 만드는 브랜드’로 나아가고 있습니다. 매일 반복되는 세탁이라는 행위를 ‘자신을 돌보는 시간’으로 재해석한 셈이죠. 이 철학은 단순히 MZ세대뿐 아니라, 감정과 일상의 균형을 중시하는 현대인의 마음을 정확히 겨냥하고 있습니다.

결국 피죤의 리셋은 거대한 혁신이 아니라, 사소한 감정의 복원에서 시작됩니다. 세탁의 순간을 다시 감각으로 불러내고, 향기를 통해 감정을 입히는 일. 그 익숙한 냄새 속에서 사람들은 ‘일상의 위로’를 느낍니다. 피죤이 다시 사랑받는 이유는 기술이 아니라, 그 향기 속에 담긴 감정의 온도 때문일지도 모릅니다.

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