요즘 글로벌 시장에서 가장 뜨거운 키워드 중 하나가 인공지능, 그중에서도 생성형 AI입니다. 챗GPT로 대표되는 대화형 AI가 등장한 이후, 소비자와 기업 모두의 생활 방식이 달라지고 있다는 말이 과장이 아닐 정도입니다. 특히 리테일 산업, 즉 소비자와 제품이 직접 맞닿는 영역에서는 이 변화가 체감될 정도로 빠르게 나타나고 있습니다. 단순히 상품 추천 수준에 머물던 데이터 기반 분석에서 벗어나, 이제는 생성형 AI가 소비자 맞춤형 쇼핑을 설계하고, 소비자가 매장에서 느끼는 체험 자체를 바꾸고 있습니다. 이 변화는 단순히 소비자 경험에 그치지 않고, 투자자 입장에서도 주목해야 할 산업 구조의 변화로 이어지고 있습니다.

먼저 소비자 경험의 측면에서 살펴보겠습니다. 기존의 온라인 쇼핑은 검색어 입력 → 상품 리스트 확인 → 장바구니 담기 → 결제라는 정형화된 과정을 밟는 것이 일반적이었습니다. 그러나 이제는 생성형 AI가 사용자의 대화 맥락, 선호 브랜드, 최근 구매 이력 등을 종합해 “당신에게 지금 필요한 건 이런 제품입니다”라고 먼저 제안하는 방식으로 바뀌고 있습니다. 예를 들어 세포라 같은 글로벌 뷰티 리테일러에서는 Virtual Artist 같은 AR 서비스와 생성형 AI 챗봇을 결합해 소비자에게 어울리는 메이크업 컬러를 추천하고, 피부 타입에 맞는 스킨케어 루틴까지 안내해줍니다. 울타 뷰티 역시 GLAMlab이라는 AR 기능을 운영하며 립스틱, 파운데이션 발색을 실시간으로 보여주고 있는데, 최근에는 여기에 생성형 AI를 접목해 소비자가 “내일 저녁 행사에 어울리는 메이크업”이라고 묻는 순간, AI가 추천 컬러 팔레트와 상품 리스트를 바로 만들어줍니다. 단순히 제품을 보여주는 것을 넘어 ‘나만의 뷰티 어드바이저’를 AI가 대체하고 있는 셈입니다.

온라인과 오프라인의 경계도 허물어지고 있습니다. 월마트와 아마존은 이미 생성형 AI 기반 가상 쇼핑 어시스턴트를 도입해 소비자가 대화를 통해 제품을 탐색하도록 만들고 있습니다. 예를 들어 아마존은 대화형 검색 기능을 테스트 중인데, “이번 주말 가족 캠핑에 필요한 물건을 추천해줘”라고 말하면 텐트, 휴대용 버너, 간편 식품, 랜턴까지 AI가 자동으로 리스트를 구성합니다. 소비자는 개별 품목을 찾는 대신, 하나의 시나리오에 맞춰 AI가 제안하는 ‘맞춤형 장바구니’를 확인하게 되는 것이죠. 울타나 세포라 같은 뷰티 전문 리테일러뿐 아니라, 대형 유통업체까지 AI 기반 소비자 경험을 강화하면서 전 세계 리테일의 판도가 바뀌고 있습니다.

이런 변화는 투자자 입장에서 새로운 기회를 의미합니다. 리테일 기업들의 실적을 분석할 때, 과거에는 매장 수, 점포당 매출, 재고 관리 능력이 주요 지표였다면, 이제는 AI 도입 속도와 이를 통한 고객 경험 개선이 핵심 지표가 되고 있습니다. 울타 뷰티의 경우 매출의 95%가 멤버십에서 발생할 만큼 충성 고객층이 두텁고, 여기에 AR과 AI를 결합한 차별적 경험이 고객 유지율을 높이고 있습니다. 세포라는 독점 브랜드와 프리미엄 이미지를 무기로 삼지만, 최근에는 AI와 데이터 분석을 통해 소비자의 구매 빈도와 단가를 높이는 전략을 강화하고 있습니다. 투자자 입장에서 이런 기술적 차별화는 단순히 매출 증대가 아니라, 기업 가치와 장기 성장성을 좌우하는 요소로 작용합니다.

또한 생성형 AI는 비용 절감 측면에서도 중요합니다. 리테일 산업은 마케팅 비용과 재고 관리 비용이 높기로 유명합니다. 그런데 AI가 고객 데이터를 분석해 개인 맞춤형 마케팅을 제공하면 불필요한 광고비를 줄일 수 있고, 수요 예측의 정확도가 올라가면서 재고 관리 효율도 개선됩니다. 예를 들어 특정 계절에 잘 팔리는 제품군을 AI가 미리 학습해 공급망에 반영하면, 재고 과잉이나 품절 사태를 줄일 수 있습니다. 이는 곧 수익성 개선으로 이어지기 때문에, 투자자들에게는 ‘AI 도입=이익률 개선’이라는 공식이 성립하는 것이죠.

소비자 관점에서 또 흥미로운 부분은, AI가 단순히 제품 추천을 넘어 ‘쇼핑의 재미’를 살린다는 겁니다. 과거에는 오프라인 매장에서 직접 시도해보는 경험만이 이런 재미를 주었지만, 이제는 온라인에서도 가상 체험이 가능해졌습니다. AI는 내가 어떤 제품을 좋아할지 예측할 뿐 아니라, 지금 SNS에서 인기 있는 아이템을 알려주고, “당신이 어제 본 제품과 비슷한데 더 저렴한 옵션” 같은 식으로 제안해줍니다. 이렇게 소비자는 단순히 필요한 물건을 사는 것을 넘어, AI와 함께 쇼핑을 탐험하는 경험을 하게 되는 것이죠. 특히 젊은 세대는 이런 디지털 체험에 익숙해져 있기 때문에, 앞으로 소비자 충성도는 AI 경험을 얼마나 잘 제공하느냐에 따라 갈릴 가능성이 큽니다.

물론 AI 도입이 모든 문제를 해결해주는 만능 열쇠는 아닙니다. 세포라 키즈 현상에서 볼 수 있듯, 틱톡 같은 플랫폼에서 어린 소비자들이 강한 성분의 스킨케어 제품을 무분별하게 사용하는 사례가 늘어나면서 사회적 논란이 생겼습니다. AI가 이런 트렌드를 걸러주지 못한다면 오히려 부정적인 결과를 초래할 수도 있습니다. 따라서 리테일 기업들은 AI를 도입하면서 동시에 소비자 교육과 책임 있는 가이드를 제공하는 것도 함께 고민해야 합니다. 이는 단순히 소비자 보호를 넘어서 브랜드 신뢰도를 지키는 일이기도 합니다.

마지막으로 K뷰티 이야기를 하지 않을 수 없습니다. 글로벌 시장에서 K뷰티는 여전히 ‘혁신’의 아이콘으로 불리고 있습니다. 쿠션 파운데이션, 시트마스크, 성분 중심의 저자극 스킨케어는 이미 해외 소비자들에게 익숙해졌고, 설화수, 라네즈 같은 프리미엄 브랜드부터 이니스프리, 토니모리, 클리오, 닥터자르트 같은 중저가 브랜드까지 각자의 포지션을 굳히고 있습니다. 특히 SNS와 디지털 마케팅에 강한 K뷰티는 생성형 AI 시대에 유리한 위치에 있습니다. 예를 들어 AI 기반 맞춤형 스킨케어 루틴을 제안할 때, 티트리 성분, 세라마이드, 비건 인증 같은 요소를 강조한 K뷰티 제품들이 자연스럽게 추천될 수 있기 때문입니다. 이는 소비자 경험을 넓히고, 동시에 글로벌 투자자들에게도 K뷰티 기업들이 AI와 결합할 때 더 큰 성장성을 기대할 수 있다는 메시지를 줍니다.

종합해보면, 생성형 AI는 소비자의 쇼핑 방식을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 소비자는 더 개인화되고 재미있는 경험을 원하고, 기업은 이를 충족시키기 위해 AI를 적극적으로 도입하고 있습니다. 투자자는 단순히 매장 수와 매출 규모를 보는 대신, AI 전략이 기업 성장을 어떻게 뒷받침하는지에 주목하게 됩니다. 여기에 K뷰티까지 가세하면서 글로벌 뷰티 시장은 앞으로 더욱 치열하고 흥미로운 경쟁 구도로 재편될 것입니다.