1. 그래도 커피는 스타벅스지(?)

2. 스타벅스 이번 분기, 왜 이렇게 시끄럽죠?

3. 실적은 떨어졌는데, 그게 다는 아니다

4. ‘Back to Starbucks’, 말은 멋진데 뭐 하자는 건가요?

5. 사람은 늘리고, 커피는 더 빠르게?

6. 미국은 흔들, 중국은 조용, 그 외 지역은 의외로 선방

7. 스타벅스 투자 포인트는?

이번 컨텐츠에서 다룰 기업은 바로 스타벅스입니다.

전 세계에 3만 8천 개 이상의 매장을 보유한 글로벌 커피 브랜드죠.

참고로 스타벅스의 브랜드의 핵심 가치는 매장에서 커피나 식음요를 파는 것 외에도,

‘제3의 공간(Third Place)’이라는 철학에 있습니다.

집도 아니고 직장도 아닌, 사람들이 편하게 머무르고 소통할 수 있는 장소를 제공하는 것을 목표로 삼고 있죠.

그런데 최근 스타벅스의 상황은 녹록치 않았습니다.

매출 성장 둔화, 고객 이탈, 노동 이슈까지 겹치면서 기업으로서도 새로운 전략이 필요해진 거죠.

2025년 회계연도 2분기 실적 발표에서 스타벅스는 매출과 수익 면에서 시장 기대치를 충족하지 못했습니다.

미국 내 기존 매장 매출은 전년 대비 2% 하락했고,

전체 글로벌 매장 기준으로도 1% 감소했습니다.

그 결과, 스타벅스 주가도 하루만에 7%가 빠졌습니다.

하지만 스타벅스는 "단기 실적에 일희일비하지 말아 달라"고 말했는데요.

왜냐하면, 현재 회사를 재정비하고 재도약을 준비하는 ‘전환기’에 있기 때문이라는 겁니다.

CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 현재 시기를 ‘Back to Starbucks’ 전략의 실행 초기 단계라고 표현하며,

브랜드의 본질로 돌아가겠다고 선언했습니다.

이번 분기 스타벅스의 매출은 88억 달러로,

전년 대비 3% 증가했지만 시장 예상치에는 못 미쳤습니다.

EPS(주당순이익)는 0.41달러로, 전년 대비 38% 감소했습니다.

(참고로 EPS(주당순이익)란, 회사가 한 주당 얼마만큼의 이익을 냈는지를 보여주는 지표입니다.)

미국 내 영업이익률도 8.2%로 하락했는데요.

직원 고용 확대와 서비스 개선을 위한 인건비 증가가 주요 원인이라고 합니다.

쉽게 말해, 단기 수익보다 매장 경험을 개선하는 데 집중하고 있다는 뜻이죠.

니콜 CEO는 이번 실적 발표에서 ‘Back to Starbucks’라는 이름의 4가지 핵심 전략을 강조했습니다.

첫째는 파트너(직원)에 대한 투자입니다.

더 나은 근무환경과 유연한 근무 스케줄을 제공해 이직률을 줄이고, 고객 응대 품질을 높이겠다는 의도죠.

둘째는 스타벅스 매장을 다시 ‘머무르고 싶은 공간’으로 만드는 것입니다.

셋째는 피크 타임(출근 시간 등)의 주문 처리 속도와 정확도를 높이는 데 집중하고 있습니다.

넷째는 스타벅스 브랜드 자체의 매력을 다시 끌어올리는 것인데요.

보다 진정성 있는 마케팅과 의미 있는 제품 혁신으로 고객과의 관계를 강화하겠다는 방향입니다.

이렇게 네 가지 축을 중심으로 스타벅스는 매장의 본질과 고객 경험을 다시 설계하고 있습니다.

실제 매장에서 시행되고 있는 변화도 적지 않습니다.

먼저, 기계 대신 사람에 더 투자하고 있습니다.

예전에는 고가의 자동화 기기를 도입해 효율을 높이려 했다면,

이제는 인력을 늘려서 접객 품질을 높이고, 서비스 속도를 개선하겠다는 전략으로 전환한 것이죠.

또한, 매장 내 대기 시간을 줄이기 위한 주문 순서 알고리즘도 테스트 중인데요,

일부 매장에서는 대기 시간이 평균 2분 단축되었다고 합니다.

현재 해당 시스템은 미국 400개 이상 매장에 도입됐고,

올해 안에 3천 개 매장으로 확대될 예정입니다.

메뉴도 간소화했습니다.

판매량이 낮은 항목은 과감히 빼고,

소비자 반응이 좋은 신제품에 집중하고 있습니다.

예를 들어, 설탕을 제거한 말차 라떼는 판매량이 전년 대비 40%나 증가했다고 하네요.

미국 시장은 여전히 스타벅스 매출의 핵심입니다.

하지만 최근엔 고객 이탈과 회전율 감소 문제가 있었고,

이를 해결하기 위해 ‘Back to Starbucks’ 전략이 집중적으로 적용되고 있습니다.

중국 시장은 전통적으로 스타벅스의 성장 동력으로 여겨졌지만

최근 들어 성장세가 둔화됐습니다.

이번 분기에는 매출은 제자리였지만, 거래 건수는 4% 늘어났고,

일부 상품군은 가격을 낮추며 반응을 끌어내고 있습니다.

기타 해외 시장도 회복세를 보이고 있습니다.

일본은 16분기 연속으로 같은 매장 매출이 증가했고,

캐나다 역시 신제품 푸드를 중심으로 판매가 호조를 보였습니다.

현재 스타벅스는 단기 수익성보다는 장기적인 회복 기반을 다지는 데 집중하고 있습니다.

그렇기 때문인지 CEO는 “지금은 EPS(주당순이익)로 회복 속도를 판단할 때가 아니다”라고 강조했습니다.

물론 투자자 입장에서 보면, 이런 시기에는 주가 변동성이 크고 실적은 당분간 둔화될 가능성이 있습니다.

하지만 전략이 성공할 경우, 중장기적으로는 더 나은 재무성과와 시장 점유율 회복이 가능해집니다.

또한 새로 부임한 CFO 캐시 스미스는 “ROIC(투자자본수익률)를 핵심 지표로 삼겠다”고 밝혔는데요.

ROIC는 자본을 얼마나 효율적으로 운용하고 있는지를 보여주는 수익성 지표입니다.

스타벅스가 다시 성장한다면, 이 수치가 꾸준히 오를 것으로 기대할 수 있겠습니다.

하지만 분명히 말하자면, 이번 실적은 투자자 입장에서 실망스러웠습니다.

따라서 스타벅스 주가도 실적 발표 직후 7% 가량 급락을 했습니다.

다행히 며칠 안으로 실적 발표 전 수준으로 반등을 하고 있는 모습이긴 합니다.

이번 실적의 아쉬움과는 별개로, 이면에는 새로운 변화를 만들어가려는 진지한 시도와 초기 성과들이 분명히 보이고 있습니다.

따라서 스타벅스 주가도 1년 전과 비교했을 때 반등을 거듭하고 있는 모습입니다.

아무튼 스타벅스는 과거의 습관과 시스템을 재정비하면서 ‘더 나은’ 브랜드로 다시 태어나려는 중인데요.

변화의 속도는 느릴 수 있지만, 방향은 분명해 보입니다.

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과연 스타벅스는 다시 ‘머무르고 싶은 공간’이자,

‘지속가능한 투자처’로 자리 잡을 수 있을까요?