애슐리퀸즈는 외식 물가 상승이라는 시대적 흐름 속에서 ‘가성비 프리미엄 뷔페’라는 입지를 확고히 다지며 제2의 전성기를 맞이하고 있습니다. 과거 팬데믹으로 인해 매장 수가 59개까지 줄어들었지만, 2024년 기준 111개로 회복했고, 올해는 150호점 돌파를 목표로 공격적인 확장 전략을 추진 중입니다. 특히 서울·수도권에 집중됐던 출점 지역을 지방 중소 도시까지 확대하고, 골목상권 매장을 핵심 상권으로 이전하는 리로케이션 전략도 병행하고 있습니다. 최근에는 롯데, 신세계, 현대 등 주요 백화점에 입점하면서 브랜드 고급화와 접근성 강화에도 속도를 내고 있습니다.

애슐리퀸즈의 성장 배경에는 고물가 속에서 소비자들에게 ‘가격 대비 성능’이 뛰어난 외식 경험을 제공하는 전략이 주효했습니다. 평일 런치 가격이 1만9900원, 주말에도 2만7900원 수준으로 유지되면서 다양한 연령층이 부담 없이 방문할 수 있는 외식 장소로 주목받고 있습니다. 특히 4인 가족 기준 10만 원 내외로 초밥, 그릴, 후식 등 다양한 메뉴를 즐길 수 있다는 점에서 ‘호텔 뷔페 못지않은 만족감’을 선사하며 소비자들의 발길을 끌어모으고 있습니다.

메뉴 구성도 과감하게 확대했습니다. 기존 80여 개 메뉴에서 현재는 200여 개까지 늘렸으며, 계절별로 샐러드바 메뉴를 약 30%씩 교체하는 등 시즌별 차별화도 꾸준히 추진하고 있습니다. 식자재는 이랜드의 유통 계열사인 이랜드팜앤푸드와의 협업을 통해 킴스클럽과 동일한 고품질 식자재를 공동 구매함으로써 비용 효율을 확보하고 있습니다. 이러한 방식으로 프리미엄화와 가격 경쟁력을 동시에 달성하고 있는 것입니다.

이러한 애슐리퀸즈의 외식 브랜드 전략은 즉석조리식품 브랜드 ‘델리 바이 애슐리’와도 연결되어 성과를 내고 있습니다. ‘집에서 먹는 애슐리’ 콘셉트로 시작된 이 브랜드는 킴스클럽에서 운영되며 3990원 균일가로 애슐리퀸즈의 인기 메뉴 180여 종을 제공하고 있습니다. 당일 생산, 당일 판매 원칙으로 맛과 신선함을 유지하면서도, 전 연령층의 니즈를 충족하고 있는 점이 주목됩니다. 출시 1년 만에 누적 판매량 500만 개를 돌파했으며, 하루 평균 2만5천 개가 판매될 정도로 큰 인기를 얻고 있습니다. 특히 20대와 30대 고객 수는 각각 430%, 290% 증가하며, 온라인 중심의 소비자층을 오프라인 매장으로 이끄는 효과를 발휘했습니다.

초기에 2030을 주요 타깃으로 설정했던 것과 달리, 5060 가정주부층도 전체 고객의 절반 이상을 차지하며 브랜드의 확장 가능성을 보여주고 있습니다. 이에 따라 한식 메뉴 비중 확대, 도시락 제품군 추가 등 다양한 소비자층을 위한 메뉴 전략도 강화되고 있습니다. 이러한 성과는 단순히 제품 판매에만 머무르지 않고 킴스클럽 전체의 집객 효과까지 동반해 이랜드 유통 사업 전반에 긍정적인 파급효과를 주고 있습니다.

애슐리퀸즈의 회복과 성장에는 내부 체질 개선 노력도 큰 몫을 했습니다. 2021년 황성윤 대표 체제 이후 애슐리 브랜드를 애슐리퀸즈로 일원화하고, 메뉴 고급화와 고객 경험 강화를 핵심 전략으로 삼으며 외식사업의 재도약을 추진해 왔습니다. 모바일 앱을 통한 예약, 대기 시스템, VIP 고객 대상 당일 예약 서비스, AI 기반 24시간 상담 기능인 ‘알프(ALF)’ 도입 등 디지털 전환도 빠르게 진행되었습니다. 특히 알프 도입 이후 고객 응대 효율성은 눈에 띄게 향상되었으며, 첫 응답 시간은 67%, 전체 상담 처리 시간은 56% 감소한 것으로 나타났습니다.

애슐리 브랜드를 운영 중인 이랜드이츠의 실적도 가파르게 성장하고 있습니다. 2023년 매출은 전년 대비 40% 증가한 3552억 원을 기록했으며, 당기순이익은 263억 원으로 전년 대비 3배 가까이 성장했습니다. 이는 다른 계열사들과 비교해도 눈에 띄는 수치이며, 애슐리퀸즈가 외식 부문의 성장 동력으로 자리 잡고 있음을 보여줍니다.

한편, 외식업계 전반이 원자재 비용, 임대료, 고환율 등 다양한 경영 부담에 직면해 있는 가운데, 애슐리퀸즈는 유연한 전략과 내부 효율화, 대중성과 프리미엄을 모두 아우르는 브랜드 포지셔닝으로 오히려 기회를 확장해 나가고 있는 모습입니다.

이런 배경 속에서 ‘델리 바이 애슐리’는 애슐리 브랜드의 시너지를 극대화하는 새로운 성공 모델로 주목받고 있으며, 이랜드이츠는 이를 발판으로 외식 유통과 식품 제조 영역까지 영향력을 넓혀가고 있습니다. 앞으로도 애슐리퀸즈와 델리 바이 애슐리의 성장세는 지속될 가능성이 높으며, 외식업계 내에서 ‘가성비 프리미엄’ 전략의 성공 사례로 자리매김할 것으로 예상됩니다.