1. 나이키 3분기 실적 요약

2. 나이키 ‘Win Now’ 전략

3. 나이키 제품 혁신은 진행되고 있나?

4. 나이키 유통 채널 전략은?

5. 지역별 매출 현황: 중국이 문제

6. NKE 주가

7. 나이키 전망

안녕하세요 미국주식 연구센터입니다.

글로벌 스포츠 브랜드 나이키(Nike)가 실적을 발표했습니다. 나이키는 최근 몇 년 동안 부진한 모습을 보이면서 비즈니스적으로 대전환을 노리고 있는데요. 고전적인 인기 제품에서 벗어나 새로운 퍼포먼스 중심의 포트폴리오를 구축하고, 디지털과 도매 유통 전략을 다시 정비하며, 브랜드 본연의 정체성을 되살리기 위한 대대적인 재정비에 나서고 있죠. 이번 2025 회계연도 3분기 실적 발표는 나이키가 이러한 변화 과정에서 어디쯤 와 있는지를 잘 보여줬는데요.

시장 예상치를 뛰어넘는 실적을 발표했지만, 주가는 오히려 하락했습니다. 그럼에도 실적 내용 측면에서 나이키의 변화가 잘 진행되고 있는 것인지 한 번 살펴보겠습니다.

이번 분기 나이키는 주당순이익(EPS) 0.54달러를 기록하며 시장 예상치였던 0.30달러를 크게 상회했습니다. 매출도 113억 달러로, 전망치였던 110.2억 달러를 소폭 웃돌았죠. 하지만 연간 기준으로 보면 이야기는 달라집니다. EPS는 전년 동기 대비 45% 하락했고, 매출도 9% 줄었습니다.

가장 우려되는 부분은 마진입니다. 이번 분기의 총 마진은 41.5%로 전년보다 330bp(기준점) 하락했는데요. 나이키가 여전히 재고를 할인 판매하며 수익성을 희생하고 있음을 의미합니다. 그럼에도 불구하고 나이키는 SG&A(판매 및 일반관리비)를 8% 줄이면서 비용을 잘 통제한 모습을 보였습니다. 하지만 실적 발표 이후 주가는 시간 외 거래에서 5% 이상 급락하며 투자자들의 우려가 깊어졌죠.

나이키가 현재 추진 중인 리브랜딩 및 구조 개편 전략의 핵심은 ‘Win Now’라는 이름 아래 정리되어 있습니다. 2024년 말 CEO로 복귀한 엘리엇 힐(Elliott Hill)은 회사를 빠르게 정상 궤도로 돌려놓기 위해 다섯 가지 우선 과제를 제시했는데요. 내부 문화 재정비, 제품 포트폴리오 개편, 브랜드 차별화, 유통 채널 최적화, 그리고 지역 중심 현장 활동 강화로 구성되어 있던 전략이었습니다.

엘리엇 힐 CEO는 “스포츠에 집중할 때, 나이키는 가장 강력한 영향력을 발휘합니다”라고 말했는데요. 나이키라는 회사가 러닝, 농구, 트레이닝, 축구, 스포츠웨어 등 다섯 가지 핵심 종목에 집중하면서, 미국, 중국, 영국 세 나라와 뉴욕, 런던, 상하이 등을 중심 도시로 삼아 전략을 실행하고 있다고 밝혔습니다.

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하지만 아직까지 해당 전략의 효과는 초기 단계에 머물러 있는 모습입니다. 일부 제품군에서는 긍정적인 반응이 보이지만, 주요 매출 채널인 도매 부문과 디지털 매출은 여전히 부진하며 과거 인기 제품에 대한 의존도도 여전히 높기 때문이죠.

한편 나이키는 현재 Air Force 1, 덩크, 에어 조던 1과 같은 클래식 슈즈 프랜차이즈에서 벗어나고자 노력 중입니다. 이러한 인기 제품들이 브랜드의 상징이긴 하지만, 지나친 의존으로 인해 수요 피로와 할인 판매가 불가피해졌기 때문이죠.

회사는 2025 회계연도 4분기까지 이들 클래식 제품의 믹스를 전체 신발 매출의 10%포인트 이상 줄일 계획이며, 2026년에는 이 비중을 더욱 낮출 계획입니다. 동시에 러닝, 트레이닝 등 퍼포먼스 중심의 제품을 대거 투입하고 있는데요. Vomero 18과 Pegasus Premium이 그 대표적인 사례입니다. 또한 SKIMS와의 협업, Supreme과의 콜라보레이션 등도 예정되어 있죠.

하지만 CFO 맷 프렌드는 이들 신제품들이 실적에 실질적인 영향을 미치려면 2025년 하반기 또는 2026년 이후가 되어야 할 것이라고 밝혔습니다. 혁신은 분명히 진행 중이지만, 결과가 나타나기까지는 시간이 필요하다는 의미로 보입니다.

나이키는 그간 디지털 중심의 직접판매(DTC)를 강조해왔지만, 최근에는 도매 유통 채널과의 관계 재구축에 다시 집중하고 있습니다. 엘리엇 힐 CEO는 “그동안 디지털과 도매가 서로 너무 분리돼 있었다”고 인정하며, Foot Locker, JD Sports, Dick’s Sporting Goods 등 주요 유통 파트너들과의 협업을 강화하고 있습니다.

한편, 나이키 디지털은 ‘할인 플랫폼’이 아닌 ‘정가 중심의 프리미엄 쇼핑 경험’으로 재포지셔닝 중인데요. 올해 1~2월 동안 북미에서는 프로모션이 전혀 없었고, 디지털 트래픽도 감소할 것으로 예상되고 있습니다. 하지만 장기적으로는 브랜드 가치와 마진 회복을 위한 올바른 방향으로 평가됩니다.

지역별 매출을 살펴보자면, 북미에서는 매출이 4% 감소했고, Nike Direct는 10% 줄었습니다. 중국은 상황이 더욱 심각합니다. 환율 영향을 제외하고도 매출이 15%나 하락했으며, 소비자 트래픽 부진과 경쟁 심화, 재고 할인 등의 요인이 복합적으로 작용했습니다.

그럼에도 나이키는 중국 시장을 장기적으로 중요하게 보고 있으며, 로컬 스포츠 투자와 현지 맞춤 제품 생산 등을 통해 경쟁력을 되찾기 위해 노력하고 있습니다. CEO 힐은 “중국의 경쟁은 과거보다 훨씬 치열해졌다”고 말하며 경각심을 나타냈습니다.

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이 외에도 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역은 6% 하락, 아시아·태평양 및 라틴아메리카(APLA)는 4% 하락했으며, 일본과 라틴아메리카에서만 성장세를 회복했습니다.

단기적인 수익성에는 어려움이 있지만, 나이키의 재무 구조는 안정적인 편입니다. 단기 채무를 감당할 수 있는 충분한 유동성을 확보하고 있고, 배당금도 42년 연속 지급 중이며 23년 연속 인상하고 있습니다.

현재 애널리스트들 커버리지는 매수 의견 17명에 홀드 의견 13명입니다. 목표 주가 범위는 64달러에서 120달러로 매우 넓게 분포되어 있어 향후 주가 흐름의 변동성이 클 수 있다는 신호이기도 한데요.

지난 1년 간 NKE 주가는 약 27% 하락했습니다. 2월 초부터 반등을 하는가 싶더니 페이크였고 2월 말부터 전체 시장과 함께 고꾸라지는 모습인데요. 이번 실적 발표 직후 주가가 추가로 하락하면서 전저점이 깨지기 직전의 모습입니다.

우선은 52주 최저점인 65 달러 부근 구간을 지켜주는지 봐야겠고, 여기가 깨지게 된다면 60 달러까지도 떨어질 수 있어 보입니다.

​나이키 CEO가 바뀐 뒤로 회사가 나아가는 방향이 전략적으로는 명확하다고는 보고 있습니다. 나이키라는 브랜드 역시 여전히 강력하고, 신제품과 협업 또한 기대 요소가 많습니다. 그러나 현실적으로는 마진 압박, 재고 정리, 주요 시장 부진 등 넘어야 할 산이 많습니다.

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장기적 관점을 가진 투자자라면 지금의 하락세를 기회로 볼 수 있겠습니다만, 개인적으로 관심이 있는 분야는 아니기 때문에 지켜만 보도록 하겠습니다. 우선은 향후 몇 분기 동안 나이키가 실질적인 턴어라운드를 증명할 수 있을지가 핵심일 것 같습니다.

마지막으로 엘리엇 힐 CEO는 이번 실적 발표에서 Q&A로 넘어가기 전에 나이키가 리더로서 게임을 이끌어가고 지배하겠다는 포부를 밝혔는데요. 최근 패배감에 빠져있던 지금의 나이키로서는 꼭 필요한 태도인 것 같습니다.

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과연 나이키는 이 게임에서 승리할 수 있을까요? 의견 남겨주시면 감사하겠습니다.